百度的U型转弯

回顾百度的20年,李彦宏似乎一直在与过往的自己战斗。对于一家巨无霸公司来讲,每一次深蹲都是为了更有力量的起跳,一次次的“干掉”自己、重获新生。李彦宏就是这样,喜欢跟自己过不去。

2002 年的新年,百度公司的气氛异常紧张。

李彦宏下达指令:以雷鸣为首的“闪电计划”成员必须在9个月内“让百度搜索引擎在技术上全面与Google抗衡,部分指标还要领先Google……”

“我们打得过吗?”这个只有15人的“野战排”,对战的是谷歌800人的“加强营”。

这是百度历史上,李彦宏带头下场打的第一场硬仗。他本人也累倒住院了,在医院他给同事打电话说:“我们是在自己的国家‘打仗’,你们每个人平时不都对Google不服气吗?这回真刀真枪干起来了,谁怕谁?”

所有人切换到作战状态,每天早上九点钟晨会持续了 9 个月,“闪电计划”胜利收尾。

就是这一战,让李彦宏有勇气在上市前夜拒绝谷歌收购、顺利登上纳斯达克,以及此后保持十几年的成长曲线。

百度的U型转弯 百度 好文分享 第1张

15 年后的2017年年底,八点半晨会,在百度秘密进行了六个月。

“Robin(李彦宏)亲自督战”,一位百度高管回忆,这次是“信息流之战”,虽然没有再起一个炫酷的名字,但确实恶狠狠地打了大半年。

会议从 2017 年11月持续到2018年5月,每天两个小时,从产品、技术、生态、市场到渠道、运营,所有细节都要过一遍。百度APP的DAU攀升到1.5亿,会议才算结束。

回顾百度的 20 年,李彦宏似乎一直在与过往的自己战斗。2001年的百度从to B逆势转型to C;2005年拒绝谷歌收购登上纳斯达克;2008年凤巢系统干掉竞价排名;2016年战略瘦身聚焦AI。

对于一家巨无霸公司来讲,每一次深蹲都是为了更有力量地起跳,一次次的“干掉”自己重获新生。李彦宏就是这样,喜欢跟自己过不去。

刚刚过去的 2019 年,李彦宏选择用“关键的变革之年”来形容,百度用了一年的时间修炼内功,完成了组织和业务的深度调整。

变革还在继续, 2020 年百度最大的对手,依然是自己。李彦宏不敢放松,“在外界看来(我们)做各种事情都不是很困难,但其实时时刻刻都蕴藏着危险,指不定出一个新的技术就能把公司颠覆掉。”

影片《至暗时刻》的最后,以丘吉尔的话结尾:没有最终的成功,也没有致命的失败,最重要的是继续前进的勇气。

老将新兵

2019 年7月11日的总监会上,崔珊珊的演讲主题是,“提升组织能力,开始新的长征。”

对于百度当下的危机,她直言不讳,“领军人物要为业绩负责,那些干得不好的、不好好做管理的、把业绩做差了的人,就要为差的业绩买单。”

“干得不好的中管干部,就要manage out。”两个月里,崔珊珊manage out了12%的MEG的中管干部。她的目的就是,传递中管干部的奖优罚劣。

危机的爆发源自 2019 年Q1的财报,百度在上市的第14个年头,遭遇第一次季度亏损。

2019 年5月17日,百度公布2019年Q1营业收入241亿人民币,比上一季度减少31亿,录得净亏损3.27亿元,净亏损超过市场预期的1.88亿元。

这样的数字,在李彦宏意料之中。同一时间,他在财报信中宣布,负责搜索业务的高级副总裁向海龙辞职,“作为领军人物,说‘我们尽力了’没有用,要确保在必须赢的战场上取得胜利。”

原因不言自明: 2019 年第一季度,百度搜索业务收入175亿人民币,增速从上一季度的两位数下滑到8%。当时的百度市值,较最高点的980亿美金,蒸发掉近三分之二。

早在两年前,李彦宏就曾在内部信中谈到,要鼓励推动变革的人。我们做了十几年,很多事情已经有惯性了,不太去想有没有更好的办法。能打胜仗,这个leader才能提拔。不是说你待了多长时间了,不是说你外头有更好的offer,你就在这儿可以获得更好的待遇——你赢了,你才会受到认可。

只不过对于理性的李彦宏来说,他需要时间铺垫。

二十年前的创业元老被召回。史有才回归负责移动生态事业群组销售体系,“百度七剑客”之一崔珊珊在2018年4月18日回归,担任百度文化委员会秘书长,主管人才小组和文化建设。全面落地OKR,就由她主导。

2019 年2月底,沈抖、吴海峰、郑子斌开始业务轮岗,这被视为李彦宏重新“排兵布阵”的开始。

2019 年5月17日,沈抖晋升为百度高级副总裁,全面负责百度移动生态事业组;5月21日,景鲲晋升为百度副总裁并继续担任智能生活事业群组(SLG)总经理;5月31日,王海峰成为百度空缺了 10 年的新任CTO。

内部提拔的年轻一代,以及奉召回归的创业元老集结完毕,他们将决定百度的未来。李彦宏说,调整的目的是“推动干部年轻化进程,让优秀的人才脱颖而出”。

这届百度高管,是百度史上最年轻的配置。但是,王海峰、沈抖、李震宇、景鲲等都算得上“百度老兵”,李震宇加盟百度超10年,王海峰加入百度9年,沈抖加入百度7年,景鲲加入公司6年。

李彦宏承认,这些自上而下推动的涉及组织架构、人事变动、业务盘整等一系列颠覆性变革,会带来阶段性阵痛,更将带来积极而深远的影响,让百度走得更稳、更远。

U型转弯

2019 年年初,李彦宏给自己设定的OKR中,包括云及2B业务、小度为代表的智能硬件业务,以及产品创新不能再继续“me too,me later”等指标。

百度的主要盈利点,今天是搜索,明天是云,后天是AI。

事实上,李彦宏早已意识到,搜索是第一入口的岁月,已经不复返。

他曾复盘,“这十几年百度搜索没怎么变过,至少在用户的感知上是这样。从百度的角度,我们近几年没有给用户提供一个真正创新性的新产品,没有给用户带来惊喜。”

百度的犹豫和迟缓,给了字节跳动抢先布局信息流的机会。

重建内容生态,是百度必须要做的。 2017 年11月开始,李彦宏用半年时间亲自带信息流团队。每天和核心团队一起,琢磨百度信息流的本质是什么?差异化和用户体验最根本的点是什么?

最后提炼出:懂、探、优、简。也就是,要把一个信息流产品做出来,就要懂用户,能探索用户新的兴趣点,必须简单,必须优质。

直到 2019 年下半年,信息流业务相对稳定后,李彦宏才把主要精力转移到商业化和搜索上,OKR取代KPI考核业绩,公司最高目标Objectives和关键结果Key results由李彦宏制定后逐层拆解。

整个 2019 年,百度左手巩固搜索和信息流的地位,右手加大投入AI。

2019 年5月,李彦宏在演讲中提到:“互联网是前菜,它的特点是快;人工智能才是主菜,需要温火慢炖,但营养丰富。未来没有一家企业可以声称与人工智能无关,吃不到这道主菜,将失去一个时代。”他还强调,内容分发的核心就是人工智能。

他非常笃定,“如果能用AI的思维做互联网产品,就实现了降维攻击。”

百度已经交出一份“U型反转”的成绩单。2020年2月28日,李彦宏发出内部信:2019年Q4营收289亿元,归属百度的净利润92亿元(Non-GAAP),均超华尔街预期;全年总营收1074亿,连续三个季度营收超过华尔街预期。

其中, 2019 年大搜、爱奇艺广告收入分别为699亿和83亿,合计占总营收的72.7%;爱奇艺会员收入145亿、合计占总营收的13.5%;其余13.8%来自云计算、AI商业化。

过去的四年间,大搜业务收入占比从95%降至67%。百度营收结构的优化还在持续。

逆风转舵

如果说 2019 年的变革,是李彦宏的生死之战;那么11年前的那个春天,就是百度的至暗时刻。

但是,百度都活下来了。

“2008年,是我最难过的一年。”李彦宏至今依然怀念那位老朋友:原百度CFO王湛生,在2007年年底意外离世。

王湛生之于百度的功劳,不止于将百度推上纳斯达克。这位曾经的二号人物,在百度上市庆功宴上发问,“总是在我这听到批评,很想得到我表扬的人,请站起来吧”。第一个站起来的,是李彦宏。

由此可见,王湛生在李彦宏心中的地位之高。

更加让李彦宏始料未及的是,CTO刘建国在更早之前决定离开百度,独自创业。“原来辛辛苦苦建立起来的一个团队突然完全没有了。一个规模很大的公司,突然一下就剩你自己一个人在管理,其实是件很可怕的事情。”

而这只是给 2008 年的“挑战”开了一个头,李彦宏有一种强烈的不适感。

2008 年1月的全员大会上,他说,“这个公司好像有点不像我创办的公司了,最后我感觉大家做出来的东西、说出来的话、问出来的问题,让我感觉陌生了,很多我觉得理所当然的事情大家不明白,很多我觉得是这样的,大家却以为是那样的。”

之后的一年,媒体持续曝光百度竞价排名的问题,当搜索引擎成为社会公器,百度的公平公正性备受质疑。大洋彼岸的华尔街,更是对其商业模式和商业道德的质疑达到史上最高点,股价应声暴跌。

李彦宏的坦诚让人记忆深刻:“在这么多年的快速成长中,我们忽略了管理。我需要为此埋单。”他随即决定:果断下线所有有问题的竞价排名,并在2008年年底提前上线凤巢系统,全面开始商业化。

好消息是,凤巢是一个技术上非常先进的系统,也是一个理念上非常兼顾公平的系统。坏消息是,切换凤巢会造成一定的收入下降。但是李彦宏很清楚,以前赚快钱的生意不长久。

此后直到 2016 年的八年间,搜索为百度带来巨额利润,也埋下了不小的隐患。

李彦宏重新拷问自己,“百度是不是错失了布局未来的时机?是不是只会躺在领先优势上吃老本?是不是缺乏创新的动力和能力?接下来的路,百度该怎么走?”

答案是移动和AI。2011年,百度开始在硅谷招兵买马,建立百度研究院,王海峰任院长;在2013年年初,百度深度学习研究院(后改为深度学习实验室)成立,李彦宏亲自任院长;2014年,大数据实验室(BDL)成立,同年5月又成立硅谷人工智能实验室(SVAIL);三年后,又有了美国第二个研发中心。

此后,百度大脑、百度无人车相继落地,“李彦宏无人车上五环”甚至登上热搜。2015年,百度交出一份移动互联网答卷:百度财报显示,移动收入占比公司应收超过50%。

百度的二十年,似乎比同时期的腾讯、阿里走的更艰难。而李彦宏像是一位不下战场的将军,无畏和坚持就是手中最有力的武器。

他面对《财经》记者的提问,“百度为什么会接连出现危机?”淡定的回答,“作为一个体量这么大的公司,真的很难保证不出事。每出一次危机,我们就从中多学一些应该学到的经验和教训,把它改进。”

“认定了,就拼命”

身边人对李彦宏的评价,大多是理性、沉稳。

李彦宏自己也曾说过:我不是那个最喜欢冒险的人,我冒的险都是我经过分析、研究之后,我觉得这个险值得冒才去冒。

“百度七剑客”之一王啸对他的评价是,Robin的性格比较温和,他看待问题通常用逻辑审视的方式,理性通透,且做事沉稳,我基本没见过他有着急的时候。另外,Robin非常自制,当他决定做一件事时,就意味着他对这件事有足够的自信。

一个有趣的细节是,一名员工和李彦宏开会时发现,Robin正在做一个excel表格,详细列出了七八辆车的性能、重量、价格,甚至后备箱的尺寸、座位的宽度。员工调侃他,“在中国富豪中,你可能是最后一个亲手做一张excel表来权衡买一部车的人。”李彦宏说,我们还是要保持理性。

这样的李彦宏,获益于父辈的耳濡目染。

在他的记忆里,父亲是一个挺独立的人,他记得父亲常说,“三军可夺帅也,匹夫不可夺志也”。

创业成功后,别人向他求教,李彦宏常说的一句话就是,“认准了,就去做,不跟风,不动摇”,这是他把父亲的话翻译成现代白话文的版本。

从小到大,李彦宏就是一个认定了就拼命,不管别人是否看好都要做好的人。儿时的他,曾是公认的“学渣”。中考那年,几乎没有人认为他可以考上重点高中阳泉一中。

距离中考只剩两个月,李彦宏玩命学习。最终以502. 8 分考取阳泉一中,全校第二,仅比第一名少0.1分。文理分科时,偏爱文科的李彦宏,却偏偏选择做个理科生。

就连回国创业,也是“赌一口气”。在美求学期间,研究小组面试的教授问他,你是中国来的?中国有计算机吗?李彦宏觉得,这是莫大的羞辱,立志要在互联网行业有一番作为,彻底改变外国人对中国的片面认识。

日后亲手创办的百度,骨子里也有李彦宏的影子,“皮实、经得起折腾、百折不挠,永远要变成更好的自己。”

“植物控”李彦宏曾以“白皮松”比喻自己,“白皮松长得很慢,四季常青,是一个非常有适应能力的物种。”

百度上市后,曾有记者问李彦宏:“按正常人来说,公司稳定发展后就可以放松一下,但你似乎更加努力,这说明你是个很有野心的人吗?你的野心有多大?

李彦宏直言不讳,“我是一个很有野心的人,我从来都这样觉得。我的野心跟自己的实力一样大。”

如今再把这个问题抛给李彦宏,相信会得到相同的答案。

公众号:蓝洞商业

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