酷派d508(酷派d508 手机中国)

(报告出品方/作者:中信建投证券,孙晓磊、刘京昭)思考一:内卷下的手机行业,小米能否持续突破,而不被浪潮淘尽?手机行业已经进入到存量竞争市场,但纵观国内外手机行业发展历史,很难看到

(报告出品方/作者:中信建投证券,孙晓磊、刘京昭)

思考一:内卷下的手机行业,小米能否持续突破,而不被浪潮淘尽?

手机行业已经进入到存量竞争市场,但纵观国内外手机行业发展历史,很难看到该领域中的常胜将军。技 术的变革和销售者习惯对行业的重塑,抑或是政策扰动都会对行业格局产生较大的影响。那么小米手机在应对 如此竞争激烈且复杂的环境是否能够扛住风险,并实现持续的自我突破呢?我们试图通过复盘手机行业全球以 及国内的发展历史,去寻找企业长期立足的核心竞争要素,并判断一直以来小米手机成功的策略是否可以推导 未来的稳健发展与持续突破。

1.1 从国内外手机行业格局变迁,看行业核心竞争要素

(一)全球手机行业格局变迁

全球手机发展历经了模拟手机、功能机和智能手机三个时代。全球手机行业发展经历了 1G 摩托罗拉时代、 GSM 数字网诺基亚 2G 时代、苹果称霸的智能手机时代和国产手机崛起时代,目前处于 4G 升级 5G 变革新时代。 1)1983 年,摩托罗拉推出全球第一款便携式手机,开创移动手机新时代。作为模拟手机时代的巨头,摩托罗 拉占据超过七成的市场份额。2)2000-2007 年,诺基亚凭借持续更新迭代的多样化机型,市场份额逐步上升至 全球第一。但由于对消费者需求感知不足和产品研发落后,在智能手机时代逐步落后于时代潮流。3)苹果公司 2007 年推出第一代 iphone,标志智能手机时代的开启,随后三星、小米、oppo、vivo、华为先后崛起,共同主 导全球智能手机市场。

(1)模拟手机时代

从 BB 机到大哥大再到小灵通。1956 年,摩托罗拉推出首款传呼机。1983 年,上海开通中国第一家寻呼台, BB 机传入中国。依托于强大的通讯技术和资金支持,摩托罗拉经过耗资 1 亿美元、长达 10 年的研发,于 1983 年推出全球最早的手机 DynaTAC 8000X,这也是大哥大的鼻祖。西门子也于 1985 年推出手机 Mobiltelefon C1。 1996 年,中国移动和中国电信分家,浙江余杭电信局局长徐福新把 PHS 无线市话嫁接到固定电话网上,用中国 电信网络前端接上 PHS 的无线技术,这就塑造了一个建立在固定网上的小手机,即小灵通。1998 年,UT 斯达康推出第一代小灵通。

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(2)功能机时代

诺基亚功能机时代占据绝对霸主地位。立足 2G 技术迅猛发展的时代潮流,欧洲集中力量推出了 GSM 标准, 并在全球进行部署。诺基亚依托 GSM 标准,凭借良好的手机性能和通讯质量,以及持续推出新机型留存客户的 “机海战术”,逐步成为功能机时代的龙头企业。1998 年,公司推出第一部内置游戏的手机诺基亚变色龙 6110, 该手机的绿色屏幕和软橡胶的数字键堪称经典款型。同年,诺基亚成为了世界上最大的手机制造商。1999 年, 公司推出第一款内置天线机型诺基亚 3210,该款手机是史上畅销手机第二名。2002 年诺基亚 7650 机型开创内 置摄像头、滑盖等多项世界第一。2003 年,公司推出机型诺基亚 1100,该款手机凭借超高性价比成为史上最畅 销手机,2003 年全球累计销售 2 亿部。此外,公司积极推进操作系统建设,推出塞班操作系统。2005 年,诺基 亚推出基于塞班系统的诺基亚 N90 机型,N 系列的推出是诺基亚进入巅峰时代的重要标志。

2G 时代诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立。1)摩托罗拉:面对 2G 的浪潮,摩托罗拉不肯舍弃已有的 市场份额,抱死了模拟网络,未能及时调整市场战略,其霸主地位迅速下滑,最终被诺基亚反超。但依托技术 和工业基础,摩托罗拉在功能机时代仍具有一定竞争力。1995 年,摩托罗拉推出第一款揭盖式手机,摩托罗拉 8900。1999 年,摩托罗拉推出第一款折叠手机 328c。2004 年,公司推出爆款摩托罗拉“刀锋”V3 手机,以超 薄金属机身颠覆人们对于折叠手机的观念。2)爱立信:爱立信也依托自身的技术优势,在功能机时代占据一定 份额。1995 年,爱立信推出中国大陆第一款 GSM 手机爱立信 GH337。1999 年,爱立信推出第一款防水、防尘、 防震的手机 R250,受到户外运动爱好者的追捧。2001 年,公司推出第一部彩屏手机爱立信 T68。此外,T6 还 拥有内置蓝牙功能,支持 WAP 浏览及可自定义铃声功能。3)其他款式:2000 年,三星推出第一款具有双屏显 示的手机 SGH-A288。2005 年,三星推出滑盖花瓶机 D508,引领滑盖浪潮。夏普手机凭借款式新颖、色彩艳丽 得到广大女性的追捧。

(3)智能手机时期

智能手机近十余年迅猛发展,现已进入成熟期。从苹果手机 2007 年发布第一代 iphone 开始,智能手机行 业蓬勃发展。截止 2021 年,全球智能手机行业的渗透率达到 81.49%。过去的十余年,智能手机经历了初创期、 成长期、成熟期这一完整的行业沿革,目前出货量已经稳定在 13 亿部以上,存量市场庞大。 初创期(2007-2009):功能机向智能机过渡,科技企业全新入局。虽然苹果已推出 iphone 系列,但受制于 技术突破、价格较高等因素,智能手机更多是昭示品牌形象和未来发展趋势的窗口,大众消费仍以功能机为主。 诺基亚等传统手机厂商仍占有较大份额。但不少科技企业已把握住时代风口,纷纷入局智能手机。除苹果公司 之外,三星进军智能手机市场完成自身转型;小米成立聚焦智能手机,彰显了对于智能手机的强大信心。

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成长期(2009-2015):技术+生态驱动智能手机高速发展,行业格局大洗牌。随着 3G 网络的技术突破,ios 系统和安卓系统生态不断优化,智能手机行业进入告诉发展期,渗透率从 2019 年的 14%激增至 2015 年的 73%。 手机行业的竞争格局也发生了巨变,传统手机厂商因错失时代机遇黯然离场,尾部山寨机因缺乏核心竞争优势 被迫出清,多次震荡变革之下,苹果、三星、小米等厂商准确定位自身,打造自身护城河。苹果在硬件、软件、 生态层面多方发力,保证行业龙头地位;三星以以硬件持续迭代升级+供应链高度垂直整合对标苹果展开竞争; 国产品牌逐步崛起,小米主打性价比和互联网思维;oppo、vivo 聚焦拍照音乐等特色,主打年轻潮流路线;华 为在硬核科技背书之下强势切入智能手机行业,行业格局实现大洗牌。

成熟期(2016-至今):全球增量放缓,消费者洞察与营销日益重要。智能手机行业进入饱和阶段,行业整 体发展略有迟滞。一方面,行业格局趋于稳定,头部厂商坚守各自市场份额,行业集中度超过 70%;另一方面, 随着技术突破、成本下降,价格战逐步兴起,公司利润率有所降低。此外,国产品牌纷纷聚焦于消费者心理洞 察和市场营销来占领市场份额:oppo 通过补全线下渠道深入下沉市场;小米不断打造自身互联网生态获取流量 变现;华为则致力于“民族品牌”的形象宣传。

苹果公司重新定义智能手机,iPhone4 为经典之作。第一代 iPhone 于 2007 年 1 月 9 日发布,它凭借大屏幕、 支持多点触控、虚拟键盘运行流畅等特点重新定义了智能手机,颠覆了人们对于手机小屏幕带物理键盘或配备 手写笔的电阻式触控屏的固有印象。2008 年 7 月 11 日,iPhone 3G 推出发售。该机型支持 3G 网络,移动数据 传输速度更快,支持 GPS,并且创新性地推出应用商店 App Store,致力于构建优质生态。2008 年,iPhone 销 量达到了 1700 万部。2009 年 6 月 19 日,苹果发布了 iPhone 3GS,这款产品主要的提升在于速度和相机方面, 终于将拍照提高到了 320 万的像素,支持自动对焦,也因此画质有了明显的不同。2010 年 6 月 7 日,苹果发布 了 iPhone 4。iPhone4 具有全新的工业设计,即带有集成天线的全新扁平设计。同时,该机型配备了高分辨率的 Retina 显示屏(640 x 960 像素)和 500 万像素摄像头,这也是第一款具有多层次多任务处理能力的 iPhone。iPhone4 是苹果历史上最重要的机型之一,在当时首批上市的 88 个国家和地区中(不含中国),三天就销售了 170 万部, 4999 元的售价在国内被炒到万元以上,真正奠定了 iPhone 在手机市场的地位。2012 年 9 月,苹果发布了 iPhone 5,这款手机的屏幕尺寸增加至 4 英寸,彰显更大、更薄、更轻的特点。2014 年 9 月 10 日,苹果推出了 iPhone 6/iPhone 6 Plus。iPhone 6 采用 4.7 英寸屏幕,iPhone 6 Plus 使用 5.5 英寸屏幕 ,成为苹果史上最大屏幕手机。 手机内置 64 位构架的苹果 A8 处理器,性能提升非常明显。iPhone6 系列是 iPhone 历史上销量最多的机器,累 积销量达到两亿部。iPhone 系列不断沿革发展,目前已推出 iPhone13 版本,iPhone13 在拍摄、外观、性能三方 面均有较大进步。

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诺基亚在手机操作系统的选择上屡屡受挫,智能机时代黯然退场。N 系列的成功是诺基亚进入巅峰时代的 重要标志,但也使得管理层固守塞班系统,错失转型良机。面对智能手机浪潮,诺基亚在手机操作系统的选择 上始终处于瓶颈期,公司始终将手机视为以通话功能为核心的功能工具,而非移动互联网的重要接口。诺基亚 智能手机时代先后使用塞班、Meego 和 Windows Phone 操作系统。面对不可阻挡的触控式手机潮流,诺基亚 2008 年推出诺基亚 5800XM 机型以对抗 iPhone,开启了诺基亚触控手机的大门。然而,塞班系统过于臃肿,在强行 加入触控操作后,代码过于复杂,系统运行效率较低,弊端丛生。为应对危机,2010 年公司与英特尔合作开发 Meego 系统,并于 2011 年推出诺基亚 N9 机型。但是,Meego 系统没有建立完整的生态体系和足够多的应用程 序,严重影响用户的使用体验,所以最终也黯然收场。2011 年,诺基亚 CEO 埃洛普寄希望于微软的 Windows Phone 系统来推进智能手机发展,并推出了 Lumia 800 机型。然而,该手机无法实现操作系统的升级,与苹果的 ios 系 统和谷歌的安卓系统差距较大。最终,诺基亚在智能机时代黯然离场,手机业务被微软收购。

“非洲之王”传音手机本土化战略成效显著。面临中国手机市场竞争日趋激烈的现状,传音公司将目光投 向非洲市场,避开锋芒,实施差异化竞争战略。鉴于非洲地区消费水平较低,传音在非洲以销售低价功能机为 主。此外,公司的本土化战略非常成功。传音在深入调研非洲实际情况之后。对于原有功能机的功能进行了删 改。针对非洲炎热,出汗非常多,容易手滑的现象,传音的手机外壳非常抗摔;针对非洲的电信运营商混乱且 极其不稳定的情况,传音研发多个手机卡待机以保持稳定;针对非洲的电力供应不稳定的情况,传音推出了超 长待机的手机;针对非洲人能歌善舞的特点,传音手机搭配了 8 个扬声器。公司产品主要有 TECNO、itel 和 Infinix 三大系列,手机公司产品已进入全球超过 70 个国家和地区,与各市场国家超过 2,000 家具有丰富销售 经验的经销商客户建立了密切的合作关系,已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球主要新兴市场 的销售网络。2020 年,公司手机出货量 1.74 亿部,全球市场的占有率 10.6%,其中非洲、孟加拉和印度智能 手机出货量占比分别达到 40%、18.3%和 5.1%。

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(二)国内手机行业格局变迁

视野回归,看到国内市场。多因素共同驱动国内智能手机加速渗透。2010 年之前,国内手机行业尚处于诺 基亚一统江湖的阶段,功能机占据主流。自 2010 年开始,政策层面,国家取消手机生产牌照政策;技术方面, 3G/4G 互联网不断普及;软件生态方面,安卓系统开放;运营商方面,运营商绑定中华酷联(中兴、华为、酷 派、联想)进行补贴,以上因素共同驱动国内智能手机快速渗透。从 2011 到 2014 年,短短四年时间国内智能 手机市场份额实现了从 15%到 85%的飞速提升,快速进入智能手机行业成熟期。目前,国内智能手机市场占有 率高达 98%。

竞争格局:从百花齐放到寡头垄断。2010 年中国手机出货量大约 2.6 亿部,其中智能机出货量约 3000 万, 国内手机行业进入洗牌重整的过渡阶段。传统手机厂商诺基亚、智能手机巨头苹果、凭借运营商红利火速崛起 的中华酷联以及一系列低成本山寨机并存,中国手机市场进入百家争鸣阶段。2014 年之后,随着 4G 的全国铺 设,行业格局不断重构洗牌,中酷联三家(中兴、酷派、联想)日益式微,山寨机逐步被市场淘汰,中国手机 市场进入了品牌机时代和寡头垄断时代。全球智能机巨头苹果、主打性价比的小米、深耕营销和线下渠道布局 的 oppo、vivo 和崇尚硬科技标签的华为,共同占据国内手机行业 90%以上的市场份额。

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酷派中兴联想:成也运营商,败也运营商。2009 年,中国工信部发放了 3G 牌照,三大运营商开始为 3G 套餐打造合约机产品,充话费送手机风靡一时。依托运营商的大力补贴,中华酷联(中兴、华为、酷派、联想) 大量出货定制机,并凭借低廉的价格占据中国大量手机市场份额。除了华为依托自身芯片科技寻求转型,聚焦 高端机,其他三家均高度依赖于低端定制机和运营商渠道。然而,2014 年,国资委要求运营商压低营销和补贴 成本稳定利润,运营商补贴力度大幅下降,这也直接导致中酷联三家手机业务走向衰落。1)从直接影响上来看, 运营商渠道的定制机出货量下降较快,手机厂商存货承压。以酷派为例,其 2014 年出货量断崖下跌了 50%。2) 品牌塑造上,为适应运营商的盈利需要,中酷联三家出货了大量的低端定制机,同质化严重。这一方面不利于 体察消费者需求和市场实时动态,另一方面也不利于塑造高端的品牌形象,后患无穷。3)产品性价比上,由于 出货的大量定制机与“充话费送手机”活动挂钩,且价格低廉,不免出现外观丑、硬件糟糕,系统卡,质量差 等问题,与主打“性价比”标签的小米相比差距较大。4)营销渠道上,2014 年中国智能手机营销渠道由 70% 的运营商渠道转为 40%运营商渠道、35%线下渠道、25%互联网渠道。中酷联长期依托运营商渠道,错失了互 联网渠道与线下渠道营销的时代潮流,在主打互联网营销的小米、主打线下门店营销的 oppo、vivo 的夹击下, 发展日益式微。

国内手机行业竞争激烈,多家厂商由盛转衰。1)波导:功能机时期,波导凭借极高的性价比成为手机中的 “战斗机”,一度占中国手机销量的 50%以上,并连续七年位居国产手机品牌销量第一名。但是进入智能机时代 后,波导迅速衰落。一方面,波导过渡依赖于营销和宣传,在技术研发上的投入过小,创新意识不足;另一方 面,波导定位不够清晰,面对苹果、三星、小米等厂商的竞争,它并非专注于手机产品研发,而是进一步分散 业务,向房地产、金融投资等业务拓展,多面牵扯、分散精力。最终,公司手机业务日益萎缩,现在以生产手 机主板为主。2)魅族:早期的魅族手机凭借着出色的设计,受到广大女性群体的追捧。但是,对外观固执追求, 而忽视核心技术的研发,对消费者需求体察不足,是魅族衰落的重要原因。此外,一方面,魅族由于成本原因 选择了联发科为适配芯片,使得其在手机高端市场失去市场份额;另一方面,魅族一直固守“小而美”的标签, 外观设计局限于小众审美,且大众宣传较少,这使得魅族丧失了庞大的群众基础。3)锤子手机:锤子手机自诞 生伊始就饱受争议,罗永浩的营销手段一直饱受诟病,使得手机缺乏足够大的受众群体。此外,锤子手机进军 智能手机市场时间过晚,锤子科技 2014 年才发布第一款手机 Smartisan T1,已远远落后于互联网浪潮。最后, 锤子手机过于聚焦于外观和营销,在技术研发上投入不足,未形成自身的竞争壁垒,这在智能机时代注定被淘 汰。

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小米:软件+硬件+互联网营销打造竞争壁垒。苹果重新定义智能手机之后,兼具科技、互联网、金融投资 背景的雷军看准产业风口,创立小米集团,进军智能手机产业。1)软件层面:2010 年,公司依托安卓发布第 一代操作系统 MIUI。公司注重提升用户参与感,通过论坛、问题反馈 APP、系统自动上报等途径来收集客户需 求,并快速的进行迭代。截止到 2021 年上半年,MIUI 用户达到 4.54 亿人。2)硬件层面:小米注重打造“高 性价比”的品牌标签。2011 年 8 月,小米发布首款智能手机产品 M1。小米 1 的定价仅为 1999 元,迅速引爆市 场,最终完成 790 万台的销量。2013 年 7 月底,小米发布高性价比的红米手机,售价仅为 799 元,首批 10 万 台手机发布 90 秒后即售罄,终结中国市场山寨机时代。目前,小米也逐步向高端机型拓展。3)互联网营销层 面:传统手机销售以线下实体店为主,具有较高的销售成本。作为首个互联网手机品牌,小米采用互联网销售 的模式,减少中间渠道成本,降低价格门槛。此外,小米依托 MIUI 系统扩张粉丝群体,让用户深度参与产品 设计、通过口碑营销增强在大众层面的影响力。

OPPO/vivo:深入下沉市场地毯式营销卓有成效。1)深入感知四五线用户消费需求,差异化竞争。oppo 主打拍照和快充,vivo 主打音乐+拍照+游戏,在差异化细分赛道上确立竞争优势。2)聚焦线下渠道建设。一方 面,公司与渠道商深度绑定,建立“厂商一体化”体系,共担风险共享利润;另一方面,公司直接触达消费者, 在四五线城市广泛布局线下门店。随着三四线城市掀起智能手机换代潮,OPPO、vivo 依靠线下渠道布局占据了 绝对优势地位。2016 年,OPPO、vivo 出货量分列国内第一和第三,且主力来自于四五线市县。3)地毯式营销。 一方面,公司频繁更迭代言人,签约顶级流量,利用粉丝经济扩大品牌影响力。另一方面,公司冠名热门电视 节目和综艺,逐步扩大品牌影响力。2015 年 OPPO 和 vivo 分别以 4 亿元和 3.5 亿元的高价拿下《偶像来了》和 《快乐大本营》的冠名。(报告来源:未来智库)

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(三)我国手机行业竞争激烈,紧随时代风口+差异化为破局关键

技术进步是推进手机行业格局变迁的根本动力。1)在 1G 语音时代,摩托罗拉独占鳌头。摩托罗拉作为模 拟通信技术的佼佼者,在移动通信及电脑处理器领域中都是市场先锋,更在 1989 年被选为世界上最具前瞻力的 公司之一。2)然而,随着大规模集成电路、微处理器与数字信号的应用更加成熟,1995 年 2G 时代来临,摩托 罗拉走下神坛,诺基亚依托硬件构造和丰富迭代的产品线在 2G 短信时代占据霸主地位。3)2007 年之后,随着 3G 移动互联网时代的到来,手机行业格局再次历经大洗牌。诺基亚虽然适时推出了塞班 S60 系统,但由于对移 动互联网和消费者需求的认知不够准确,最终黯然离场。iPhone 和安卓系统的发展带动了一系列智能手机厂商 的兴起,但仍处于智能手机野蛮发展时期,山寨机层出不穷。4)2014 年之后,随着 4G 的铺设,行业格局再次 重构洗牌,苹果、华为、小米等品牌机厂商凭借各自的独特竞争优势巩固手机行业的领先地位,寡头垄断格局 逐步形成。5)目前,随着 5G 时代的即将来临,万物互联成为大势所趋,各大手机厂商也在积极布局,紧随时 代风口。随着物联网的深化发展,手机行业格局将面临又一次的重构洗牌。

手机芯片与手机厂商协同发展。1)功能机时期,德州仪器芯片占据大量市场份额,其处理器可以处理各种 无线通信的数字信号处理业务,保证通话的质量,满足用户核心业务。诺基亚爆款 N 系列均选择使用德州仪器 芯片。2)进入智能机时代,行业龙头苹果不断推进芯片自研布局。2008 年,公司以 2.78 亿美元收购芯片厂商 PA Semi。2010 年发布的 iPhone 4 搭载自研处理器-A4,制造工艺为 45nm。根据 GeekBench5 跑分数据,搭载 A14 的 iPhone 12 Pro 和搭载 A13 的 iPhone 11 Pro 多核跑分均优于高通骁龙 S888 芯片,处于行业领先地位。3) 苹果智能手机领域的成功引领了芯片研发的热潮。一方面,推出安卓系统的谷歌打造了高通芯片,并在大小核, GPU,集成通信模块等方面不断优化,打造了骁龙品牌;另一方面,国内市场上,联发科推出了一站式手机解 决方案,将手机处理器和软件预先整合在一起进行模块化操作,这极大降低了芯片成本,并导致山寨机横行。4) 华为始终引领自研芯片的浪潮。2014 年初,华为推出芯片麒麟 910,在 CPU+GPU 的基础上集成巴龙 710 基带。 2014 年 6 月,八核异构的麒麟 920 正式发布,其性能足以满足 3G 向 4G 切换时期用户对上网体验的需求,搭 载麒麟 920 的 Mate7 也获得成功。2017 年华为海思发布的麒麟 970 芯片,集成 AI 计算单元 NPU,正式开启 AI 探索。2019 年华为海思推出的麒麟 990 5G 基于 7nm 工艺制程,是业内最小的 5G 手机芯片方案。

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存量市场之下,国内手机厂商竞争激烈。2015 年后,随着中国进入智能手机发展成熟期,中国手机市场呈 现出“增长放缓、竞争愈烈”的发展格局。核心原因在于中国智能手机由增量市场逐步向存量市场过渡,对于 手机更新迭代的需求成为了各大手机厂商竞争的关键。然而,随着技术的发展进步,各个品牌手机的硬件架构 和软件生态都不断优化完善,技术上趋于同质化,网络营销和低价下沉低端市场成为了厂商拓展用户的主要手 段,这也导致了手机厂商竞争激烈。因此,破局的关键在于塑造独特的品牌标签和竞争壁垒,实现差异化竞争。 小米紧随 5G 时代风口,持续优化 AIoT 生态圈。小米准确把握 5G 时代风口,积极布局万物互联和智能家 居,2019 年初,雷军宣布全面 All in IoT,未来五年持续投入高达 100 亿,抓住人工智能、物联网时代的新风 口,将“手机+AIOT”上升为公司核心战略。小米 IoT 产品目前占据一定的市场份额,且有望继续拓展:2020 年 小米智能音箱出货量 1097 万台,全球市场份额 8.4%;小米手环出货量蝉联 5 年全球第一;小米电视 2019 年、 2020 年出货量逾千万台,维持国内第一、全球第五地位。聚焦于 5G 浪潮,小米凭借其“高科技、高颜值、高 性价比”的产品战略,具有良好的发展前景。

小米:强大产业链整合能力+稳健战略塑造竞争壁垒。一方面,小米准确定位了手机厂商作为整机厂的定位, 致力于提升产业链整合能力,提升产品的零部件适配度和整体使用体验。公司把液晶显示屏供应商夏普、触控 技术供应商 TPK、手机芯片公司高通等上游厂商进行整合致力于提供超预期的用户体验。另一方面,小米在主 打“性价比”标签之余持续推进高端战略,推出多款旗舰机。此外,与苹果的单品宣发不同,小米采用多品类、 多系列的营销手段以保证稳定的用户留存。

1.2 复盘小米手机发展历史,看公司成功四大要点

(一)发展初期:高配+低价直切受众痒点,营销助力移动互联网消费人口吸纳

小米手机发展初期通过精准定位+营销两大方案进行产品发展与推广。以 2011 年推出首款手机系列小米 1 为代表,产品目标受众定位大学生群体,打出饥饿营销+互联网粉丝经济组合方案,击中目标群体痒点,培养 品牌粉丝基础,并以初期的小米消费用户打开手机全系列市场,并且抢占高速增长中的移动互联网人口。

小米以其领先于时代的互联网思维在发展初期取得先机,在用户争夺战中胜出。根据小米 10 周年演讲公布 的数据,2011 年与 2012 年小米手机起步初期销量达 746 万台,虽比不上当年的智能手机巨头三星、诺基亚、 苹果等的市占率,但作为互联网公司自主研发的国产中高端智能手机已为公司奠定了发展所需要的市场关注度 和收入基础。横向对比当年上市三大互联网公司研发智能手机,小米在保持高配置的前提下,定价做到了比百 度易低 1000 元、比阿里云低 681 元。小米作为一个成立仅两年的新兴公司在两大老牌互联网企业百度与阿里巴 巴的夹击下真正做到了打开自研智能手机市场,与其前沿的互联网思维密不可分。时值移动 4G 时代来临,小 米以全新的互联网思维打造产品,赋予产品时代前沿的科技概念,直击受众乐于尝试新事物、拥有步于时代前 沿的消费习惯等特点。小米在 MIUI 系统基础上建立移动互联网生态,应用产品实现免费,以区别于传统手机 厂商采用线上+线下渠道融合方式进行销售,以高配+低定价+营销手段拓展销路,同时极大重视用户体验,通 过粉丝活动、社群运营等方式让用户体感参与产品运营与研发,从而提高产品依赖度。而百度易与阿里云仅仅 与其他终端商合作打造系统平台,企业定位仅作为平台承担商,并未细致考量用户体验,付费应用也让用户望 而却步。

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(二)高端化探索:主力旗舰系列华丽蜕变,丰富产品矩阵造血科技新动力

2014 年小米分离出红米系列,以定价 799 元的红米 Note 系列专心经营低端机市场,打破了智能机价格下 限,赢得了更大的用户群体。随后,2015 年小米发布 Note 系列第一款产品,作为其冲击高端手机市场的第一 款旗舰作品。定价 2499 元的 Note1 承载着小米开拓全新市场的理想,2016 年发布定位 2799 元 Note2 双面曲屏 大走商务路线,但“生不逢时”。当年小米正遭受供应链瓶颈,手机零部件交货困难、协议苛刻令小米主系列下 一代旗舰小米 5 持续难产,Note 系列也没能在彼时扛起销量大旗,继 2015 年销量增速大跌后,2016 年更是呈 现负增长。Note3 在 2017 年在 Note2 的基础上最终立足中端,证明这一次尝试在多方受压的情况下并不算成功。

根据 IDC 公布的《全球手机季度跟踪报告》,小米 2016 年一季度跌出了前五行列,被 OPPO 和 vivo 代替。 7 月小米 CEO 雷军直接接管手机产品研发和供应链,主导公司供应链管理体系重整与改善。 2017 年小米 6 的推出昭告了公司手机板块业绩强势反弹,主旗舰机型向高端脱变。Note 系列和 MIX 系列 的不温不火不代表小米的高端机型探索失败,小米在主旗舰系列小米 6 的推出上收获了低谷期后的惊喜。小米 6 作为口碑业绩双丰收的代表性产品,是小米旗下最经典的旗舰之一。外观方面,四曲面 3D 玻璃和亮面不锈钢 中边等新设计元素;硬件方面,搭载顶配 8 核高通骁龙 835 处理器,6GB 运行内存,配备广角+长焦双摄。基 础定价拔高至 2499 元也显示小米逐渐将主旗舰系列的定位转向高端机型。小米 6 的成功也带动了公司在 2017 年手机销量反弹至 9141 万台,同比增长 64.9%。

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2018 年中美贸易争端爆发,华为首当其冲遭遇制裁,2019 年被列入实体清单对华为及其分布在 26 个国家 和地区的 68 家附属机构实行推定拒绝,品牌国际市场遭受重创。根据 IDC2021 年全球智能手机出货量即市占 率数据,华为已连续两年全球市占率下跌,2021 年跌出前五。华为遭受制裁所空缺出来的国际市场急需补充, 小米抓准机遇加码手机高端线研发。 小米采取多品牌策略,实现海内外多层级手机用户全方面深度覆盖,同时帮助小米实现高端化破圈。2019 年 Redmi 成为独立品牌后,正式确立了小米+Redmi 产品双主线。小米品牌立足中高端市场,建立线上线下融 合新零售渠道,专注先进技术与极致用户体验;Redmi 涵盖广泛价格段,专注于线上电商市场,追求极致性价 比。

小米品牌系列方面,2019 年重启 MIX 系列,首款 5G 环绕屏概念手机小米 MIX Alpha 以 19999 元定价赚足 眼球,虽然难以量产但已彰显小米追求未来科技感的理想。MIX Fold 超高端旗舰机型是小米首款正式万元机, 配备 2K+全面折叠屏,搭载小米首款自研专业影像芯片澎湃 C1,首发液态镜头,在视频、游戏等方面带 来极致的交互用户体验。MIX 4 三年磨一剑,采用 CUP 全面屏技术并搭载屏下前摄,利用基于深度学习的增 强算法,全面优化色彩,提升照片细节。主旗舰系列,小米 10 创造疫情后销量奇观,首发 1 分钟砍下 2 亿销 售额,小米 11 Ultra 乘胜追击斩获了 DXOMARK 全球总分第一名,小米 12 系列引入了双尺寸双旗舰的策略, 基于消费者更大的选择权,标准版、Pro 版、X 版三档同时发布,全系搭载骁龙 8Gen1 处理器,GPU 实现 52% 性能提升。

与此同时,小米深挖用户需求,不断推出新支线产品,进一步细分用户定位拓展目标客群,丰富手机产品 矩阵,以对用户体验的极致钻研拓宽“米粉”粉群。例如,2019 年推出的全新小米 CC 系列针对全球年轻客户, 拥有均衡性能的同时重视潮流外观设计和拍照效果。针对女性用户需求,小米与美图合作推出小米 CC9 美图 定制版,为用户提供优异拍摄与美化体验。2021 年推出的小米 Civi 进一步专研女性用户市场,以极致轻 薄与超高性能拍摄配置提升女性用户体验。2022 年 Redmi K50 推出电竞版配备高通骁龙 8 Gen 1 CPU,以 电竞标准打造超高性能超强散热硬核旗舰。2021 年双十一期间线上线下渠道同时发力,小米与 Redmi 双 品牌共同包揽天猫、京东、苏宁易购智能手机销量第一,高端手机在天猫、京东 4000 元以上安卓机型中 排名第一,线下零售店手机销量实现同比超 110%增长。一系列连锁爆款反应昭示小米多元化产品矩阵下高 端化路径的成功。

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(三)国际化战略:智能手机巨头海外拓展成效卓越,国内外市场双线开花

智能手机业务仍为小米营收的主要推动力。根据 2021 年报数据,智能手机业务营收为 2088.7 亿元,占总 营收的 63.6%,2022 年一季度手机业务营收为 457.6 亿元,占总营收的 62.4%。毛利率方面,手机业务毛利率在 全体业务中并不算高,但从 2018-2021 年不断提升,主因为规模效应与产品组合优化,2022Q1 毛利率略有下降, 主因为若干智能机型促销所致,仍旧保持健康稳定的水平。

国内市场出货稳健,海外市场持续发力成绩惊艳。国内市场方面,2021 年全年智能手机出货 3.3 亿台,与 上年基本持平。小米以 0.511 亿部出货量获取 15.5%国内市场占有率,排名第三,同比增长率 31%,在竞争激烈 的市场局势下保持稳健增速。 国外市场方面,小米早几年前就把全球化发展策略付诸实践。根据 IDC 的数据,小米近年来智能手机业务 出货量中海外市场的占比不断攀升,2021 年达到了 73.2%,已是手机业务的收入重心。2021 年 1 月美国国防部 突然宣布将小米列入涉军名单,对其进行一系列制裁,造成股价滑坡;5 月小米胜诉被移出黑名单,股市交易 层面恢复正常。所幸这场无妄之灾并未大幅影响小米手机的海外销售市场。

小米手机海外业务主要发力于欧洲、印度、其他新兴市场三大地区市场,海外市场的惊艳表现成为小米在 未来五年冲刺全球市占率第一目标的必要推动力。根据 Canalys 数据,2022 年第一季度小米在全球 49 个国家和 地区市占率排名前三,在 68 个国家和地区排名前五。 欧洲市场方面,小米入局较晚,依靠线上+线下销售渠道结合的方式稳扎稳打,实现占有率快速增长。2022 年第一季度小米智能手机市场占有排名第三,达 19.7%,环比稍有下降主要源于地缘政治因素和欧洲货币贬值 带来的需求端下滑。值得一提的是,2021 年第二季度小米在欧洲市场份额超越三星和苹果登顶,达 28.5%,为 中国手机品牌第一。发展较早的西欧市场,目前小米市占率排名已稳定在前三内,近两年运营商渠道建设卓有 成效,运营商渠道市场份额由 2020 年的 4.6%上升至 2022 年 Q1 的 17.0%。

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(四)不败法宝:战略升级“手机×AIoT”乘法协同赋能万物互联,多项经营策略共助破圈

小米于 2018 年 7 月在香港主板上市后,更加着眼于企业生态产业链拓展,实现持续增长。截至 2018 年年 中,小米手机 ASP 仍未超过 1000 元,与小米的高端化设想有所偏差。另外,手机市场早已进入存量竞争,进 一步大幅度发展会受到一定限制。小米早期的成功来源于手机业务,而如何进一步扩大优势,则需要加码新风 口——物联网。 小米有充足的 IoT 禀赋,2014 年起已着手布局该蓝海,2017 MIDC 小米 IoT 开发者大会上雷军宣布小米已 建成全球最大的消费级 IoT 物联网平台。小米逐鹿 IoT 这一增量市场,在 2018 年提出 AI+IoT=AIoT 概念,也 即万物智慧互联。随后 2019 年 1 月的年会上,雷军宣布启动 “手机+AIoT”双引擎战略,5 年 100 亿元 All in AIoT。2020 年战略升级为“手机×AIoT”,深度加强两大领域交互协同性,以 AIoT 助推手机业务发展,围绕 手机构建智能生活,渗透多场景、提高用户覆盖度,造小米商业护城河。这是国内市场中竞争品牌 OPPO、vivo 等无法拥有的优势。

小米竞争优势之二是其出色的营销能力。发展之初,小米即通过针对年轻群体的营销手段吸引了品牌最初 的用户基础。产品发展历程中,小米一直以高配置+低定价为主线,以高频推新速度保证大众期待度与新鲜度, 精心打造包装新款旗舰产品亮点通过发布会形式发布以冲击消费市场,实现拉新功能。提升用户粘性方面,通 过 AIoT 生态与社群运营不断加深用户与小米产品间的联系度,提高产品依赖度。销售渠道方面,小米采用线上 +线下渠道结合共营的模式,线上开设小米商城与第三方网购平台的旗舰店,线下开设小米之家门店并大规模入 驻苏宁、国美等电器商城。

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此外,对供应链上游端的优秀掌控力也有助于小米手机业务的成功。小米对供应商的选择策略上给予了对 自身议价能力的很大程度的考量,由于高销量与高市场占有的行业地位优势,小米在整体产业供应链上具有高 议价权,有助于公司降低手机业务的采购成本。例如,在屏幕的供应商选择上,在与龙头供应商如三星合作之外,小米也积极与国产供应商开展合作,如维信诺、长信科技、京东方、天马、群创等,接手小米的订单可快 速提升其行业影响力实现规模扩张,如维信诺作为小米 MIX Alpha 柔性环绕 OLED 屏幕供应商,即使这款概念机 并未量产,但公司仍或以此为契机拿下后续华为的订单。与此同时,小米得到让利保证自身高议价能力,保证 自由资金掌控力与接收货物周转率,从而实现双赢。

加之高端化进程持续推进、多元产品矩阵不断丰富及海外市场表现优异给予了小米足够容错率,使其可以 专注于企业三大铁律“技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”践行,深挖技术实力、商业模式和创新导向三 方面深度价值,实现智能手机业务高增长高成长态势维持,进一步拓展全球市场。(报告来源:未来智库)

思考二:小米入局造车领域,禀赋几何,能否突围?

在新势力不断崛起的当下,小米跨界造车引众议。本章我们试图通过对小米造车在资源禀赋和资源储备上 的积累进行讨论,探究小米造车成功的可能性。最终我们认为小米造车极具禀赋,在资金、人才、技术层面以 及供应链把控、营销经验与大量米粉为支撑的客户积累上早已做足充分准备,进军造车领域优势明显。回看公 司手机业务的发展,小米从产品定位到供应链把控再到品控以及营销上的经验均将成为造车成功的保障。新能 源汽车的发展已是大势所趋,行业处于百花齐放的开创期,而储备完善的小米必将是行业的有力竞争者。综合 来看,小米进军新能源汽车领域,踩对了产业发展初期的天时,掌握了优质资源禀赋的地利,有着充足人才团 队和粉丝群体的人和,跨界造车将不是空谈理想,有望成为小米全新的长期增长点。

(一)小米汽车目标与展望:构造完整产业链,2024 年实现全面量产

中端车型是市场消费主力。特斯拉销量持续领先,其MODEL Y与MODEL 3 是 25-35万市场绝对主力。MODEL Y 是特斯拉推出的中档 SUV,国内 22 年 Q1 价格维持在 30 万元上下。MODEL 3 为中档轿车,价格维持在 25 万 元上下。特斯拉依靠其独特高品牌价值,优秀的产品性能,销量稳居前列,第一季度 MODEL Y 月均销量达到 24973 台,MODEL 3 的月均销量达到 11421 台。蔚来汽车持续发力,站稳 35 万元以上市场。蔚来汽车 22 年 1 季度多款高端车型月均销量破千,包括 ES6、EC6、ES8,其中蔚来 ES6 月均销量达到 4567 台,高端 SUV 市场仅 次于特斯拉 MODEL Y。首席执行官李斌曾多次公开称蔚来汽车的竞争对手是 BBA(宝马、奔驰、奥迪)。2021 年 5 月,蔚来汽车曾透露,其平均售价超过 43 万元,超过宝马、奥迪。优秀的销量成绩足以证明其高端化品牌 的定位已经得到市场承认。比亚迪主打产品性价比,新能源品牌塑造较为成功。凭借产品硬实力和优秀的产品 外观,汉 EV 稳坐中端市场 top3,22 年一季度月均销量达 11467 台,价格维持在 22 万元上下。除此之外,比亚 迪在 20 万元以下的低端市场,有多款热销车型。其中海豚以 9872 台的月均销量位于 10 万-20 万元挡位第一名, 秦、宋、元也有月均数千台的优秀成绩。小鹏 P7 持续火热,销量维持高位水平。小鹏 P7 凭借均衡的性能与宽 敞的空间,得到消费者的追捧,22 年一季度月均销量达到 6484 台,价格与比亚迪汉相仿,价格在 22 万元上下。

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预计 2024 年上半年量产,上市第一年期待万级别销量。根据小米集团披露的计划,小米汽车将首款量产车 的推出时间定在 2024 年,此后三年还要保持每年一款推新节奏。从目前电动汽车销售状况来看,小米的目标销 量将对标主流厂商。同时,相较于华为汽车 2022 年 3 万的销量目标,小米汽车具备一教高下的实力。 小米致力于打造完整汽车产业链,实现研发生产销售全覆盖。研发方面,小米汽车通过对产业链上下游企 业的收购,展现自己打造完整产业链并实现自主研发的决心。小米汽车已在北京设立制造基地,为后续量产提 供坚实的生产保障。销售方面,小米集团明确表示小米的官方平台“小米之家”将为小米汽车的销售提供支持。 这意味着,未来小米汽车可能采用与特斯拉类似的线上销售模式,同时,结合小米之家的线下推广能力,实现 全触点覆盖。

(二)小米造车资源禀赋与储备

(1)资金准备:为了造车,雷军作出 "首期投入 100 亿元,未来十年持续投入 100 亿美元" 的承诺。2021 年 9 月 1 日的工商注册信息显示,小米汽车的注册资金高达 100 亿元。与之前各品牌的研发投入相比,小米的 首期投入便达到了许多公司至今的总研发投入,小米的投入应该足以满足小米汽车的开发需求。

(2)人才储备:2021 年 6 月,小米在官网上发布了超声波雷达算法、激光点云算法、高级惯导算法等诸多岗位。截至 2022 年 4 月,小米组建的研发团队已超过 1000 人,为小米汽车的研发注入了新动力。同时,小 米内部也会为小米汽车提供人才支持,最直接的表现是小米未来将对汽车业务进行人才和技术输送。小米手机 部总裁曾学忠表示,小米手机部正在与汽车团队进行每月一次的多维度技术交流,涉及电池、影像、软件、供 应链团队。在与其他公司研发团队的人数对比中,小米汽车的研发团队仍然规模较小,后续规模应该会进一步 扩大。小米集团其他部门已有的人才储备可能会成为早期研发的依仗。

(3)技术储备:在其正式宣布进军智能汽车领域之前,小米已经自行研发已超 5 年以上,并积累了 186 件 汽车相关专利,包括自动驾驶、车联网、智能座舱、电动汽车等。但专利数量对比百度和华为仍然较少。在 2015 年,小米相关专利申请数量达到峰值 44 件,其中有 22 件获得授权。小米的现有汽车专利也大多分布在智能汽 车领域。

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(4)投资与合作储备:小米以战略投资加资源赋能的方式成功打造自家汽车生态链。从 2021 年 3 月官宣 造车以来,小米及雷军的相关投资机构已先后投资数十家汽车产业链的企业,涵盖智能驾驶、芯片、动力电池 等领域。从 2021 年小米投资记录可以看出,小米在这些领域布局了多家公司且投资金额大多在数亿人民币,投 资方式也包括从天使轮到 IPO 上市后投资等多种形式。这些投资将助力小米汽车的发展。

(5)客户储备:庞大的粉丝基础也是小米汽车的优势之一。在官宣造车的发布会开始前,雷军在微博中做 了简单的用户调查,有近 2 万人参与,同时 1.2 万人选择在未来会使用小米电动汽车,说明小米汽车存在许多 潜在消费者。小米集团其他产品带来的客户积累将会成为小米汽车未来销量的重要保障。

思考三:什么能力让小米引领 AIoT 领域?为何认为仍具想象空间?

在研究公司的 AIoT 业务时,我们抛开了传统的产品结构与销售数据研究,从小米产业投资的角度分析公司 业务布局的前瞻性。公司一直以来积极开展产业投资,孵化优质上游企业,以 AIoT 业务为主线,不断向外围行 业延伸,致力于构建 AIoT 生态圈。同时,公司投资始终以自身的业务为根本,不断根据业务变化动态调整投资 重心。截至目前,小米产投主力覆盖先进制造、智能硬件、汽车交通、电子商务等多个行业。高度聚焦的产业 投资不断丰富着小米生态圈的产品种类并拔高了整体质量,商业闭环将使 AIoT 业务立于不败之地。

(一)从小米产业投资思路,看公司自上而下把控业务发展

以 AIoT 业务为主线,不断向外围行业延伸。观察小米的投资行业分布可以看出,小米始终尝试通过投资构 建 AIoT 生态圈。小米在智能硬件行业的投资的公司大多是小米物联网体系中的一环。例如,以智能手环为核心 业务的华米科技,主攻智能家居产品研发的绿米联创。同时,小米在许多细分领域中的投资业也主要是为了扩 大自己 AIoT 体系的覆盖面。可以说上游前瞻性的布局不仅是商业化的延展,更是代表了公司未来增长的空间。 例如,结合农业和智能硬件的科技公司花花草草、应用 AI 技术进行口语练习的才博教育。小米致力于扩大在 AIoT 领域的覆盖面,使得投资有层次性。

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布局思路:围绕公司业务上下游行业,随着业务变化调整投资决策。2016 至 2018 年,小米不断增加对电 子商务行业的投资,使小米能更好地贯彻自己线上销售为主的思路。包含了家具,母婴产品等各个细分行业的 电商平台,可以保证小米物联网体系的各类产品都有合适的销售渠道,也让小米海外销售更有保障。在 2019 至 2021 年,小米逐渐意识到芯片,电池等原材料的重要性,不断追加在先进制造行业的投资,形成良好的联动效 应。小米能保障产品从供应到销售的稳定,被投资企业也能得到稳定的销售渠道。数据显示,小米的投资遍布 了 21 个行业。从投资互联网公司,到现在不断加码汽车交通行业,小米集团的投资始终是以自身的业务为根本。 产品研发早期需要互联网公司提供技术支持,2021 年启动的小米汽车计划需要汽车行业公司的先进经验。小米 集团的投资大多是为了助力自身业务的开展,进而使被投资企业搭上小米集团的“顺风车”,实现投资的增值。

(二)2016 年前投资概况:投资历史悠久,早期偏好文娱与智能硬件行业

投资开始时间早,投资行业逐渐增加。小米集团的投资记录最早可以追溯到 2005 年雷军名下顺为创业对欢 聚时代的投资。14 年之前,小米集团主要投资各领域的新兴互联网公司。在天使轮便投资了 UC 优视,宝宝巴 士和欢聚时代等日后在细分领域占据重要地位的互联网公司。从 14 年开始,小米集团名下各类资金的年投资记 录便维持在 70 笔以上,开始进行稳定的战略投资活动。2015 年,小米集团的投资领域明显增多,从 2014 年的 13 个行业增加到了 2015 年的 18 个行业。小米对自己的物联网外围行业进行了拓展,投资了汽车交通和农业等 细分领域的公司,为构建全面覆盖的物联网体系做准备。

聚焦文娱与智能硬件行业,主要在早期轮次投资。根据 2016 年小米的投资行业分布图可以看出,以游戏和 文娱传媒为代表的文娱产业总共占了投资行业比例的 22%。在手机游戏与视频软件发展的黄金时期,小米集团 投资设立了米乐互动,双米互动等游戏公司,并对优酷投资了 1000 万美元。小米集团还进行了几笔重要的战略 投资,投资设立了华米科技,云米科技,创米科技和紫米。这使得小米的投资记录中智能硬件领域占比高达 18%。 这些公司也为小米打造的万物智联体系奠定了基础。小米的投资轮次 77%集中在 A 轮与天使轮,更倾向于在公 司起步阶段投资。

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(三)2016 至 2018 年投资概况:投资行业更加集中,初步构建 AIoT 体系

投资行业更加集中。相较于早期摸索阶段的广撒网,小米集团在 2016 至 2018 年始终保持着对智能硬件, 电子商务与企业服务这三个行业的高投资,投资思路更加明确。投资轮次仍然集中在 A 轮与天使轮。

继续扩大对智能硬件行业的投资,致力于构建 IoT 体系。小米始终保持在智能硬件行业 20%以上的投资比 例,投资的企业在细分领域中包括智能家电,摄影器材和智能手表等物联网的具体应用场景。小米不断拓宽着 物联网体系包含的产品。小米投资的智能硬件企业也包含许多手机的配套及拓展业务等,如充电宝领域的怪兽 充电以及定位电竞手机的黑鲨科技。小米在早期天使轮就对这些企业进行了投资,并通过追加投资和技术赋能 的方式让这些企业快速成长。

加大对电子商务行业投资,完善产品下游生态。这三年里小米对电子商务领域的投资相较之前有明显的提 升,投资比例逐渐提高到 10%以上。投资的企业基本都与小米产品的回收与销售相关。例如,2016 与 2017 年 都增加了对 ToBox 公司的投资。该公司是一家出口电商企业,可以通过 ToBox 平台直接将商品销售给海外消费 者,很好地满足了小米集团开展海外业务的需要。2018 年则投资了 Meesho,该公司有效地促进了小米在印度 的大火。2018 年小米投资了闪回收,该公司专注于手机后市场的智能回收及再生循环利用。这些投资都使得小 米产品在销售与售后处理方面更加从容。

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(四)2019 至 2021 年投资概况:随业务调整加大对先进制造行业投资

AIoT 总体思路不变,战略投资增加。从 2019 年至 2021 年,小米在 AIoT 领域的投资比例始终保持在 30% 以上,该领域的代表行业包括以智能硬件为代表的 IoT 体系,以及以企业服务为代表的 AI 应用。其余行业包括 文娱传媒与金融等,在这些行业中投资的公司也大多涉及 AIoT 的具体应用。例如,投资的次世文化传媒是一家 虚拟人生态公司,布局了细分领域的虚拟人 IP 矩阵,就是 AI 在 VR 领域的具体应用。这种投资倾向表明小米的 AIoT 总体投资思路并未改变。同时,战略投资成为小米投资的主要方式,占比达 27%,更加注重投资与公司发 展的结合。

增加对汽车交通行业的投资,配合公司小米汽车业务的开展。2021 年,小米正式宣布开始造智能电动车。 小米投资了路凯智行和深动科技等汽车交通行业的公司来补足自己在自动驾驶领域的短板。在先进制造行业下 投资的许多公司也是为小米汽车做准备,云途半导体和裕太微电子等公司可以提供智能芯片。中航锂电和赣锋 锂电等公司为汽车提供动力电源支持。

公司业务经营及财务分析

(一)整体业绩:营收与利润端近年来保持高增速,22 年受多重因素承压

小米营业收入近年来稳定增长,2022Q1 营收略有下滑。从公司整体的经营情况来看,小米集团近几年营业 收入有较大幅度的增长,只在 2019 年有明显的增速放缓。2019 年营收增速放缓的主要原因是大环境处在 5G 爆 发的前夜,全球手机市场不复过往高速增长。同时处于小米品牌结构也进行了一系列的调整,因此采取了稳健 的运营的策略。之后,营业收入增速从 2019 年的 17.68%一路增高至 2021 年的 33.5%,营业收入增速稳步提升。 2022Q1 营收达到 733.5 亿元,同比下降 4.6%,环比下降 14.3%。下降主要原因为全球疫情导致的核心零部件供 应短缺、地缘政治及经济环境恶化。

公司调整后净利润近年来保持大幅增长趋势,2022Q1 呈现较大下滑。在 2018 年至 2020 年,小米调整后净 利润呈现增速下降的趋势。在 2019 年很可能是受到营业收入增速下降的影响。在 2020 年,受到半导体供应减 少的影响,小米面临了非常大的缺货挑战,公司生产成本上升,导致净利润的增速甚至低于营收增速。但 2021 年,通过与核心供应商不断优化供应链、提高生产效率,小米不再受到“缺芯”的掣肘。2021 年的调整后净利 润增速明显提升,达到 69.5%。2022Q1 调整后净利润达到 28.59 亿元,同比下降 52.9%,预计随着疫情趋势好 转、复工复产持续推出,供应端将会有明显改善,海外业务增长势头有望恢复,长期增长态势不变。

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(二)营业收入结构:营收主要来自手机与 IoT 业务

营业收入主要来自智能手机与 IoT 业务。从公司业务来看,2017 到 2022Q1 年,智能手机业务营收占比始 终超 60%,占据营收主导地位。IoT 业务营收占比则从 2017 年的 20%逐渐增长到 2019 年的 30%,之后占比稳 定在 25%以上。这与小米实行的“手机+IoT”双引擎战略相关。IoT 业务的战略地位逐渐提高。但随着产业的 逐步扩大,小米的 IoT 业务逐渐度过了早期的高速发展期,营收增速从 2017 年的 80%以上逐步降低到 2020 年 的 10%左右。而手机业务随着小米海外市场的顺利拓展,营收增速从 2019 到 2021 年不断提升,逐渐取代 IoT 业务成为公司营收增长的“主引擎”。

(三)手机业务概况:高端化与国际化战略成效显著,增长空间依旧

由于 2022Q1 出货量出现短期下降,手机业务营收出现下滑,但平均售价(ASP)继续保持高速增长。2022 年由 于低端芯片缺货,导致出货量同比下降 22.1%,达到 38.5 百万,但智能手机业务高端化进展顺利,平均售价同 比上升 14.1%,达到 1188.5 元,使得智能手机业务收入并没有剧烈下滑,实现同比减少 11.1%,达到 457.62 亿。 该部分收入下滑导致总收入同比减少 4.6%。从小米手机业务过往营收情况来看,手机营收增速在 2019 年有显 著的下滑,2019 年手机的销量与 ASP 均无显著提高,增速下降原因主要也是 5G 时代到来,全球手机快速发展 阶段逐渐结束。为了应对这一挑战,小米便制定了手机高端化战略,开始推行双品牌。小米手机的整体 ASP 稳 步提升从 2019 年的 972.1 元提升至 2022Q1 的 1188.5 元。同时高端化战略为客户提供了更多选择,小米手机销 量增速也在稳步提升。(报告来源:未来智库)

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(四)IoT 业务概况:营收增速回升,产品体系更加完善

营收增速回升,已连接 IoT 设备数量大幅增长。从 2018 年到 2020 年,小米 IoT 业务营收整体呈现增速放 缓的趋势。据公司 CFO 王翔称,放缓的主要原因是公司电视还有部分其他品类的产品,已经做到了非常大规模, 基数过大,所以难以维持之前的增速。但 2021 年,小米 IoT 业务出现了增速的提升。这可以归功于小米 IoT 体 系的不断完善。2021 年小米的已连接 IoT 设备增加了近 1 亿台,这侧面反应了小米 IoT 产品在 2021 年销量的增 加。2022Q1 营收同比增加 6.8%,但毛利润达到 15.6%,创单季度历史新高,2021 年 8 月推出的小米平板 5 系 列的持续热销,收入规模已达到 IoT 业务前列。

(五)互联网业务概况:营收稳步提升,国外市场发展潜力巨大

营收增速趋于稳定,且主要来自广告服务与游戏。在 2019 至 2021 年,互联网业务营收增速稳定在 20%左 右,呈现稳定增长的态势。小米互联网业务营收主要来自广告服务与游戏。小米的广告服务随着小米 IoT 体系 的拓展发展十分迅速。小米可以通过搜集用户信息,在手机和家具各个方面向用户提供个性化广告。这种“全 场景媒介覆盖”的模式让小米的广告业务有巨大优势。2022 年 Q1,增速略有下滑,同比增长 8.2%,增速下滑 主要原因为游戏业务增速放缓,Q1 仅增长 3%。

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(六)营业成本与利润率:营业成本主要来自手机与 IoT 业务,利润率上升

营业成本主要来自手机与 IoT 业务。从营业成本占比可以发现,手机与 IoT 业务占了营业成本的 90%以上, 且数额不断增加。同时通过与营业收入占比对比可以发现,手机业务的营业成本占比相较于营收占比更高,而 互联网业务则更低。相比之下,互联网业务的整体利润率更高。

(七)营业费用支出:费用支出分布稳定,研发团队不断扩大

营业费用支出分布稳定,公司仍旧重视研发。除 2018 年因上市发放薪酬导致行政开支占比过高外,小米之 后几年的支出结构趋于稳定且分布合理,销售与研发占据费用支出主要部分。2021 年小米为了汽车业务的开展, 依旧在不断地扩大着自己的研发团队小米的研发支出与研发团队人数不断增加,2022 年一季度达到 15002 人。

(八)存货与现金概况:存货周转稳定,拥有足够流动资产

存货周转良好,现金流稳定。从 2019 至 2021 年,虽然小米存货金额增加,但存货周转天数稳定在 65,存 货周转良好,2022 第一季度存货周转天数上升到 81 天,主要由于一季度为淡季。2022 年一季度末,小米持有 的现金资源达到 950 亿元,相比于 2021 年年末环比下降了 109.8 亿元,现金资源仍然充足。同时流动比率上升 到 1.74,公司持有充足流动资产。现金资源等于现金与现金等价物、受限制现金、短期存款、长期存款、公允 价值计量和摊余成本计量的短期投资之和。

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盈利预测

营业收入:2021 年,公司实现营收 3282.09 亿元,同比增长 33.5%,呈现出良好的发展态势。公司智能手 机业务是营收的重要来源,占比始终超过 60%。同时,IoT 与生活消费产品业务、互联网业务发展亮眼,逐步成 为公司的新增长点。公司持续推进手机×AIoT 战略,行业承压之下 MIUI 月活跃用户数再创新高。我们预计,2022 年,公司总收入为 3602.72 亿元,同比增长 9.7%。其中,智能手机业务收入 2233.57 亿元,IoT 与生活消费产品 业务收入 977.27 亿元,互联网服务业务收入 316.90 亿元,其他业务收入 74.98 亿元。2023 年,预计公司总收入 为 4468.68 亿元,同比增长 24.0%。其中,智能手机业务收入 2774.09 亿元,IoT 与生活消费产品业务收入 1221.59 亿元,互联网服务业务收入 383.01 亿元,其他业务收入 89.98 亿元。

成本和费用:公司在稳住智能手机业务基本盘的前提下,积极推进毛利率较高的 IoT 和互联网业务发展。 公司 2021 年实现毛利 582.61 亿元,同比增长 58.5%;毛利率为 17.75%,同比增长 2.8pct,公司盈利能力不断提 升。在手机零部件供应受阻、互联网行业总体承压的背景之下,我们预测公司 2022 年营业成本为 3007.19 亿元, 毛利为 595.53 亿元,毛利率为 16.53%;2023 年营业成本为 3737.89 亿元,毛利为 730.79 亿元,毛利率为 16.35%。 费用控制方面,一方面,公司持续推出明星产品,需要一定的销售推广费用;另一方面,公司不断优化管理, 推进成本控制。因此,我们预测公司的费用率水平与往年基本持平。我们预计,销售及推广开支、行政开支 2022 年的费用率为 6.39%、1.44%,费用分别为 230.23 亿元和 52.00 亿元;研发费用率 2022-2023 年分别 4.6%、3.4%, 费用分别为 205.73 亿元和 201.93 亿元。

调整后净利润:按照上面的假设和预测得到 2022 和 2023 年的调整后净利润分别为 159.66、197.15 亿元, 同比增速分别为-27.6%和 23.5%。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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漫空客漫空客
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