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2021小红书公司研报:“社区+电商”打造完整闭环

数据显示,2019年1月-2020年11月小红书的用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,环比下降0.32%。预计未来随着小红书的多元化发展,平台的月活用户有望恢复正增长。(《艾媒咨询|2021年小红书公司研报》完整高清PDF版共61页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。)

第一章 公司介绍

1.1 公司简介

小红书是行吟信息科技(上海)有限公司于2013年推出的一款生活方式分享平台,包括消费经验和生活方式的众多内容。平台用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并形成互动。随着产品的迭代,小红书从社区平台转化为社区+电商平台,在UGC(用户生成内容)电商领域处于比较领先的地位。截至2019年7月,小红书用户数已超3亿,月活突破1亿,准确的市场定位和独特的社区文化让小红书在竞争激烈的UGC电商领域占有一席之地。

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1.3 融资状况

自公司成立开始,小红书就获得了资本青睐,腾讯领投B轮,阿里领投D轮,投资金额超3亿美元。2020年3月小红书获E轮融资,市场估值50亿美元,然而截止2020年12月28日,小红书的主要竞品之一什么值得买的总市值为72.27亿元,所以相对来说小红书的市场价值具有一定的竞争力。

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1.5 用户规模及画像

1.5.1月活用户规模

数据显示,2019年1月-2020年11月小红书的用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,环比下降0.32%。预计未来随着小红书的多元化发展,平台的月活用户有望恢复正增长。

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1.6 商情分析

1.6.1 网络热度及网络口碑

艾媒商情舆情数据监测系统数据显示,2020年小红书网络热度保持上升。2020年1月26日,小红书社区上线了“武汉加油”专题,集纳了如何防控肺炎、口罩知识、群防群治等正能量内容。该专题在一个多月的时间里引发了7亿次浏览、15万人参与,116位创作者开了417场直播,收到了768万次爱心互动,使得小红书热度快速升高。此后,在3-4月,随着疫情防控工作有效展开,国内疫情得到控制,#武汉加油#专题阅读量下降,小红书热度随之下降。

在疫情常态化背景下,一些商家开始入驻小红书平台进行线上售卖。比如2020年4月底超过200家民宿品牌入驻小红书,并开通站内直接预订功能,截止6月底超过不少于1000家精品民宿品牌入驻小红书。同时,小红书也发布品牌扶持政策,降低商家入驻成本,比如在2020年7月22日至31日,品牌企业号免费入驻,入驻小红书商城基础佣金下调至5%。随着小红书产出的内容愈发多样,吸引了更多的流量流向平台。

11月,小红书开始支持笔记添加淘宝商品链接,合作笔记在报备的基础上可以添加商品链接,且链接能够直接跳转淘宝。加上双十一小红书直播活动,使得小红书网络热度在11月13日一度达到峰值。

但目前小红书的网络口碑值为31.2,与电商平台整体的生态相似,都是略偏向负面。据《法治日报互联网法治》报道,2020年8月至2020年11月10日,小红书平台共接到用户举报不良内容、疑似广告等125.2万次,日均接到投诉举报量超过1.5万次;加上年内小红书几次被监管部门要求下架整改,都一定程度上拉低了网民对小红书的印象。

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第二章 所属行业分析

小红书采用内容加电商的模式,是内容社区导购平台,具有独特并且难以被复制的社区氛围、深厚的UGC内容沉淀,并且覆盖到了境外购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等多个方面。相较于淘宝天猫平台上普通用户的产品评价内容,小红书中的“测评”更具有专业性、可读性、分享性,因而部分消费者在选购商品时,会先在小红书中查找笔记与评价,省去了用户在其他电商平台比款式、质量的时间和精力。

2.1 导购电商行业

2.1.2 行业现状

数据显示,2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人,2020年增至3.81亿人。相较于中国居民总数以及移动电商用户人数而言,导购电商用户渗透率仍有提升空间。与此同时,消费趋向多元化、细分化、品质化,面对丰富繁杂的产品信息,越来越多人倾向借助外部力量降低消费决策难度,导购电商平台对这类群体而言仍具备较强的吸引力。

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中国导购电商行业依托于网络购物市场的繁荣快速发展,借移动端风口,网络购物成长起一批电商新势力,新兴电商网站产生了大量的流量需求,行业实现较快增长。数据显示,2020年中国导购电商市场规模达65.9亿元。艾媒咨询分析师认为,由于导购电商行业从以返利模式为主的营销推广方式向优惠券模式为主进行转变,行业变现率有所降低。但是优惠券模式下平台不需要再支出返利成本,不会对平台净利润产生影响。未来,随着在线导购平台的外延逐步扩大,向旅游、外卖等生活服务类电商的渗透进一步增加,行业将持续稳步增长。

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在消费者使用各平台购物频次调查中,用户依赖程度较高的平台前三名分别为淘宝、小红书和京东。艾媒咨询分析师认为,小红书在购物推荐方面有着较好的基础,使得其用户粘性也相对较高。但与淘宝、京东相比,小红书的商品类别丰富度有所欠缺、有可能出现小红书平台用户购物笔记推荐的商品,无法在小红书商城购买,而需要转到其他平台购买的情况。因此,加强供应链管理和品类管控,是小红书发挥用户优势,与淘宝、京东等电商平台竞争的关键。

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2.1.4 发展趋势

一、疫情加速零售消费市场变革,导购电商平台服务价值日益提升

新冠疫情提升了商家与消费者对电商渠道的倚重。而导购电商平台作为连通商家和消费者的纽带,在电商渠道竞争加剧的情况下,其双向服务价值得到进一步提升。2020年7月,小红书推出商家扶持政策,降低商家入驻门槛,加速企业零售数字化转型。

2.2 社交电商

2.2.2 发展现状

用户是社交电商发展的重要基石。得益于微信等社交软件用户规模逐步扩大,中国的社交电商交易规模也随之扩大。数据显示,近年来,我国社交电商行业的用户规模保持增长态势。2019年,社交电商的用户规模达7.13亿人,同比增长17.26%。在用户规模扩张、消费单价上涨的双重推动下,中国社交电商行业交易规模也呈现出逐年上升的趋势。2020年中国社交电商行业交易规模突破10000亿元。

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调查显示,2020年中国消费者对于社交电商平台购买的产品信任度评价中,小红书的产品信任度达70.66%。艾媒咨询分析师认为,由于平台属性的区别,拼多多以价格为导向的购物会导致质量的保证程度有所下降,消费者对于产品的信任度也会有所不足;与之相对应的,小红书以产品推荐为购物导向,消费者在购买商品前会根据已有的购买分享内容对产品做更深入的了解,因此对于购买产品的信任度也会有所提升。

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2.2.5 发展趋势

二、社交模式降低获客成本,传统电商社交化发展成大势

相较于传统电商的运营模式,社交电商主要依靠社交关系链实现裂变传播,这类传播获客的方式成本更低,对于平台以及商家门槛相对较低,因此大量中小电商商家开始往社交电商平台迁徙。对于传统电商平台,在获客成本居高不下的情况下,将更多探索社交化转变,如推出直播栏目营造社群、推出拼购拼团等模式吸引并鼓励用户进行分享推广,未来传统电商往社交化发展的趋势将更加明显。

第三章 公司分析

3.1 商业模式:“社区+电商”打造完整闭环

3.1.1 社区:专注UGC 生态构建,模板化发布工具引导用户生产内容

最早小红书是作为一个UGC(“User Generated Content”,即用户原创内容)购物笔记分享社区进入用户视野的 。这种模式就是调动网民的积极性去参与视频创作的热情,一般是企业通过活动,征集与企业相关的视频作品。在UGC模式下,网友不再只是观众,而是成为互联网内容的生产者和供应者,体验式互联网服务得以更深入的进行。以前UGC平台的分类注重圈子、版块、边界较为封闭(豆瓣的小组、论坛的版块),现在关注、推荐、附近,内容边界模糊,UGC用户自身的标签身份更加多样化(美食、护肤),而且用户浏览习惯的变化信息流式的闲逛也逐渐符合女性漫无目的的逛街的心理特征。

调查显示,用户使用小红书最主要的目的在于丰富某一方面的知识以及了解某种产品的介绍和用户使用心得。通过社区内容的不断丰富,目前小红书已经成为了各种领域的分享内容聚集地,用户在平台上不仅能浏览各个领域相关内容,在遇到心仪的商品时也能便捷地完成“种草”到“拔草”的过程,在这个内容到电商的闭环下,用户对于产品的信任度得到了增强,也使得小红书成为了社交内容电商头部平台。

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第四章 运营与传播

小红书基于自身的产品定位,通过优质内容打造赢得用户口碑;并进一步充分利用用户口碑和平台流量,行业明星及KOL入驻。同时,小红书通过积极赞助综艺节目,成功“出圈”。目前,小红书的带货能力得到商家及消费者认可。

4.3 赞助综艺

小红书还通过赞助综艺与电视剧来提高平台的知名度。2018年小红书赞助了《北京女子图鉴》、《创造101》、《偶像练习生》等综艺和电视剧;2019年小红书又强势赞助了《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行》等热播综艺,而且还拿下了竖屏微网剧《生活对我下手了》冠名。通过综艺赞助与电视剧冠名,小红书的知名度也在一定程度上得到提升。

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