抖音电商,三浪红利

这不是想说抖音电商有多牛,而是说,别看抖音电商才做一两年,但第一波红利已经过去了,目前二类电商的客单价已经从原来的200元降到现在的69元。当初买流量和做落地页,只要流量质量高,落地页转化好,就能一夜暴富的日子一去不复返。如今二类电商拼的都是综合竞争力,而供应链就是最核心的一环,游兵散勇根本毫无招架之力。

但好在红利总是一波一波的来,那么如今抖音电商的红利是什么?

抖音电商的下个增长曲线

进入2020年后,抖音就在不断进军电商界,签约各大顶级流量。4月罗永浩首秀1.1亿,5月陈赫8000万,央视Boys集体直播带货5个亿。

除了积极签约和挖主播外,抖音也在加快电商直播生态的打造,力推抖音小店。在抖音官方空前激进的运营策略下,不少快手主播都开始进军抖音电商。

抖音电商,三浪红利

抖音小店宣传图

笔者跟一位快手头部卖货主播交流,他告诉我他要去抖音做直播电商了。这位朋友在快手的美妆卖货排行榜上TOP 50名,其选择的背后一定有充分理由。而最大的原因,就是抖音直播电商如今正处红利期。据我观察,目前抖音直播电商享有双浪叠加的红利:

第一浪,新媒介时代带来的红利。直播借着移动互联网的东风,以迅雷不及掩耳之势站上数字营销的浪潮之巅,而疫情之下直播人数的重大突破,使直播营销的潜在力量被释放出来,真正开启了以直播为核心的新媒介时代。在运营层面上,直播电商的运营门槛比图文低,上手门槛低,只要打开手机就能做直播卖货,而且直播的表现力非常强。但值得注意,直播卖货是易学难精。

第二浪,抖音能上下齐心发力直播。据笔者了解,在抖音内部最重要的推动力还是因为高层重视。抖音中国区新董事长,也是创始人之一,对直播电商非常重视,甚至认为直播电商将来可以作为抖音的第二大营收阵地。

有了高层的重视,平台上下力推电商,投入人力物力进行宣传,一瞬间涌进了大量的消费者,这就出现流量红利。而抖音为了推进项目的进展,也会对新晋商家进行流量扶持。

例如,新开抖音小店的商家达到一定的标准就能获得官方扶持。据笔者了解,只要零粉丝就能开通直播购物车、申请冷启动流量及DOU+资源包,官方还推出了商家直播卖货的专属培训课程。当然,要获得流量扶持还是有条件的,需完成每周至少4场直播,每场不低于3小时,且每周完成销量额5000元以上。(培训-直播实操按2周计算,即总计8场,24小时,1万+销售额)。

另外,抖音在线下推出了花城万店开播计划,活动期间,抖音提供了商家开播资源包(14天冷启动礼包,包括dou+资源、流量扶持等)、达人连线福利(撮合高粉达人与榜单top3商家连麦带货)等支持。这些就是抖音推小店时带来的红利。

而这后面其实还有第三浪,这一浪红利并没有完全释放完。

抖音的第三浪红利

我们先从抖音电商的生态来看,实际是非常不健康的。据笔者了解,2019年抖音电商GMV中60%都是跳转到淘宝成交的,鲁班电商仅占了30%。

我们拿快手来对比,快手 2019年交易中淘宝占了37%,有赞18%,魔筷16%,拼多多16%,京东11%,快手自营工具5%。尽管淘宝才占了37%,但在一个存量市场里,不是彼增就是我减。快手当然认为这是个不健康的比例,所以赶紧找了京东来赋能自己的标品能力。

而抖音也肯定知道这个生态比例是不正常的,所以抖音才会用力推抖音小店。这也就意味着,抖音要恢复和掌控自己的电商生态是迟早的事。

这也难怪,时不时就会有传言说抖音要封杀淘宝。一会传出抖音要借助“618大促”正式与阿里对决,一会传出抖音要在6月31号以后封杀淘宝所有链接。

抖音电商,三浪红利

网络图片

特别是在阿里跟抖音去年签的70亿元年框就要在6月到期,更是推动了这些言论的传播。

然而,这一切都是假消息。抖音有权限下架购物车的只有风控和电商两个部门。一位抖音内部工作人员表示“下架的情况应该是被风控系统命中,相关商品受到平台管控导致。”据了解,由于去年出现了“抖音买虾坑哭世界500强食品专家”事件,抖音对商品的管控已经非常严格,最近就不让上架汽车修复膜、莫桑钻和生鲜品类商品。抖音电商的新政策可谓是实时更新,所以突然整个类目被下架,引起的猜测也是正常的。另外抖音近日也回应“即将封禁淘宝外链”,关于商品分享限制的消息为不实。

抖音并没有像外界期盼的那样封杀掉淘宝。从目前来看,尽管抖音推小店推得特别猛,据消息说这几个月入驻抖音小店的商家数量激增,目前已接近百万级别。但抖音电商也仅仅是在宣传层面的发力,在更高的层面行动是没有的,比如直接切断淘宝链接。为什么?有三个原因:

第一是受广告收入影响。阿里对公业务上在抖音的日投放流量费用是2000万人民币水平,去年阿里就跟抖音签了70亿年框,相当于抖音十分之一的广告收入。今年这个价值会更高,小孩才做选择,抖音全部都要,在利益的驱使下,抖音还没有找到撒币的理由。而且,抖音力推小店,封杀一些不合规的淘宝链接,还可以给阿里点colour to 视视,从而提高谈判的声势,多一点谈判筹码。

第二,大量品牌商还未入局。抖音直播电商还处于初步阶段,绝大部分品牌仍未入局。因为品牌还是把天猫作为主阵地,从抖音引流到天猫完成交易,冲销量获取站内自然流量,从而卡住天猫行业的生态位。

而商家对抖音小店则是采取观望或者测试ROI的做法。按理说,抖音小店已经形成闭环,不用跳转到淘系就能完成转化,这也意味着流失率低,转化肯定是更高的。但实际情况是否如此?消费者能否适应小店购买?还需要试水。字节跳动官方人员就曾建议KA商家同时对天猫和小店两个渠道进行ROI测试。在这种品牌商还未大量进场的境况下就急忙封杀淘宝,无异于引起商家的逆反心理。如果小店真的好,商家自然会蜂拥而上,所以目前抖音并不会采取这种手段。

第三,基础设施仍在完善。抖音的一整套电商基础设施建设仍需要一定时间,包括信誉评价系统,售后机制、处罚机制。

跟传统电商相比,消费者看不到其他消费者的评价和销量,也不清楚小店的信誉,购买商品之后一旦把购物助手删除,就很难找到订单。虽然我们看到抖音的评价系统已经在逐步搭建,但确实仍需要时间。

另外,商家被差评能不能与消费者沟通删除或修改,还有商家违规的处罚落地等等系统都需要点时间来搭建。

抖音电商,三浪红利

抖音小店截图

以上三个问题就造成了抖音不可能在近期封杀淘宝。而未来如果一旦抖音封杀淘宝,就意味着什么?

就意味着抖音扫干净屋子准备请客了,就意味着品牌商想要获取抖音流量,就必须开抖音小店,在抖音直播做投放。到那时候流量成本水涨船高。而且,抖音在短时间内挤进大量的商家,抖音小店的门槛也会随之上涨。到时候还有红利可言吗?竞争会变得相当激烈。

对比目前,抖音直播的流量费非常便宜,抖音短视频是按千人展现收费,而直播间按照的是一个进入流量来收费,只要ROI可以,就可以不断推广、转化。所以综合来看,抖音小店现阶段的获客成本是非常低的。

所以抖音的第三浪红利,实际是基于抖音还没有将电商基础设施建起来,还没有大量的品牌商涌入,造成的供给与需求不平衡产生的红利。

当然,这个红利的时间窗口并不会太久,抖音电商也不是早期的淘宝,它可以借鉴学习的对象太多了。这也意味着抖音的成长速度会更快,而红利的时间窗口也只会更短。事实上,抖音电商如今已经做好流量池设置,初步建立了流量分发机制,以筛选符合抖音用户需求的供应链。

► 抖音电商要扶持和淘汰什么?

我问了既做快手,也做抖音的商家朋友,什么产品在抖音上卖得好?他告诉我,快手的用户是三四五线人群,他们的消费力很强,但消费客单价不高。而抖音上面的消费人群层次会高一些,消费力强一些。但他们会更喜欢一些新奇特的商品,还有他们会更认品牌一些。

去年抖音电商做的好的人,都是些粉丝几十万的人弄的团队,做9.9、12.9、15.9、19.9衣服包邮这种玩法。还有今年的温岭鞋也是,抖音都是卖这种卖鞋的,5块钱一双,一天发5000单。看到别人也能发财就进了一堆货,但最近这种玩法就突然不行了。之前直播有人气有人买,现在突然就没人看了,卖不出去,手里一堆库存。

很明显,抖音要淘汰这些低价供应链了。这些商品退货率非常高,基本上卖个1000单,要退900单。因为再这么下去会伤害抖音的电商生态,你再便宜能便宜过拼多多吗?二类电商客单价下降那么快的根本原因,就是客户被拼多多抢走了。这种客户基本上是留不住的,买过一次后消费者就会往拼多多那边跑。

不想重蹈覆辙的抖音电商最近就通过流量分发机制进行供应链淘汰,最近就有商家在微博和社群反馈,自从开了企业蓝V,流量反而下降了一半,如果通过付费推广,则没有足够的利润空间,直接亏损了。抖音电商通过这种方式,就能让两类供应链自己跑出来。

一种是新奇特的商品,白牌。这些品类利润空间大。例如在抖音卖得很好的一些原创设计师品牌VOA丝绸,这种服装价格几百上千元,依旧有很多人买。还有罗永浩最近卖的划船机,2600元的售价依旧有近600人购买。

抖音电商,三浪红利

抖音直播间截图

另一类是具备极强供应链的商家,品牌。他们能够覆盖推广成本还有盈余,在ROI算得过来之后可以大规模投入推广。

不过,抖音电商正如所有的电商平台一样,即使顺应平台趋势,也有一种商家没弄清楚暗流就急忙下海,最终亏得底裤都不剩,成为电商平台发展的牺牲品。对于电商平台而言,以流量红利为诱饵,有的要扶持有的要淘汰,这不过是顶层设计的结果,毕竟小二也要完成KPI的。对另一类清醒的商家而言,或许红利期是短暂的,供应链能力才是永恒的。