快消厂商:当直播潮水退去,就知道到底谁在裸泳

从明星网红到商场柜姐,从CEO到普通员工,大家都在争先恐后的支起手机,进入直播时代。淘宝、抖音、快手先行一步,抢占了先机,成为当前直播的三巨头;京东、拼多多不甘落后,也已加入战斗。无数品牌商忙着选平台、选大V,排着队拿着上直播的号码牌,希望通过直播赢得销售长虹,财源滚滚。

但直播真的可以让品牌要风得风,要雨得雨吗?品牌商又该如何看待与利用直播来实现商业目标呢?

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为什么消费者沉迷于直播购物?

说到直播,其实也不是新鲜物种了。作为可互动的一种媒体形式,直播已经存在了多年。但只有当直播进入到电商阶段,才引发全民互动,真正实现了“破圈”。

电商直播起始于2016年,最早是淘宝平台为打造电商内容化运营而孵化的模块。希望用户在闲暇时间打开淘宝,来争取用户更多的时间份额。随着淘宝直播头部势力如薇娅、李佳琦的崛起,直播带货让淘宝找到了新的增长点。

直播中涉及四个主体:平台方、主播、品牌方和消费者直播的成功基于平衡四方利益:主播宠粉、品牌得量、用户得惠、平台变现,实现销量增长。

对于用户而言,直播带来购物体验的满足感。

一曰:低价且限量。对于用户来说,低价是亘古不变的利器。这也是电商直播一直在重点强调的利益点,尤其是头部大V的人设立足点。通过不断的压榨品牌方,为用户争取价格优势,一次次掀起抢购狂潮。

直播中的低价对应的往往是限量。借助用户的损失厌恶心理,限量的刺激通过一些对价格折扣的描述,减少用户的思考时间,先抢再说。不夸张的说,直播就像一针肾上腺素,让消费者变得亢奋、激动,产生冲动消费。

二曰:场景刺激。看电商直播是一件很刺激的事儿,这个刺激包括声、画、心理多重刺激,体现在产品展示、互动、抢购等各个环节。

直播中的产品多是有一定产品概念或者趣味性的产品,这些产品的优势配合主播的讲解、使用,以及对用户疑问的解答,能让产品呈现360°展示。这对于一些复杂的、需要DIY操作产品,比如自热食品、彩妆产品等等,能更好的展示效果,看的过程本身就很刺激。

主播的讲解和互动也非常重要。主播需要根据产品特性,转化成场景化刺激的语言,并且通过描述让用户产生代入感。李佳琦站稳口红一哥的位置,靠的就是对口红产品的生动描述,我们可以看几个他对口红的语句:

“涂上你就是贵妇”

“当你想要秒杀全场的时候,就涂307号色出门”

“薄涂好有青春少女的活力”

“啊,好闪!五克拉的嘴巴!”

“颜色也未免太新鲜了吧,太樱桃本人了吧,所以是会被男人吃掉的颜色”

……

这些语言的刺激唤醒用户对未来美好的向往,进而用低价将这种向往转化成购买力。

三曰:省事。购物是一件非常劳累的事儿,尤其是对于女性。一旦有一个人可以许你便宜、丰富、大牌、放心,那还有啥理由不跟着走呢?以前,用户需要去搜索产品,找品牌、看评论,做判断;现在,只需要跟着主播下单,再也不用货比三百家了,省去很多麻烦。

四曰:惊喜。其实上面三个点都属于惊喜的范畴。除此之外,随着越来越多的明星、名人的加入,直播变得更加娱乐化。我们会看到自己喜欢的明星除了带货,还能讲段子、说相声、吃东西,在买到便宜东西的同时,还能看一场脱口秀,这真的算是大福利了好不好?

可以说,对用户而言,直播就像一场饕餮盛宴,一场场戒不掉的惊喜。一入直播深似海,从此钱包是路人,也就不足为奇了。

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直播是品牌方、主播和平台的一场博弈

如果说用户沉迷于直播购物是直播电商的最终结果,那么基于品牌方、主播和平台的运营,则是直播的底层动力。三方在直播中获得各自想要的利益,共同按下直播的加速器。

1. 对商家来说,直播就像一场立体产品秀

直播可以在短时间内将产品推送到千万级用户的面前,并且可以生动形象的展示产品的包装、食用方法、产品从原料到使用过程的介绍,比广告成本更低、介绍更全面。

品牌方作为这场游戏中的利益输出方,通过让出一部分利润空间,来换取品牌曝光或拉动销量。

对很多品牌来说,新产品很难找到一个既可以有曝光、又可以带来适用的机会点,以前主要通过一元购、测评等形式,让用户尝试产品,但这种方式又有一定的限制性:用户量少,且方式繁琐。对一些新颖的产品或新品牌,直播模式可以在短时间内,获得一定的品牌精准曝光,实现新品上市冷启动,为品牌获得产品粉丝、带来销售。

直播中的让利,也刺激了销量。一次直播可能带来数千份甚至数十万份的销量,能够在短时间内让产品触达更多人群,带来销量的增长,有利于品牌去库存、冲业绩等目标。

2. 对主播来说,直播是私域流量的一种手段

直播的根本逻辑就是主播私域流量的运营。以前,品牌也会选择双微、小红书、B站等的KOL来做品牌推广和新品宣发。KOL的功能主要在于信息传播,没有直接互动,也不考核业绩。但在直播中,KOl从单纯品牌宣传过渡到了品效合一,甚至可能成为重点的销售渠道。

直播的成功的表象是低价,内核则是主播魅力商业化。以李佳琦为例,其有丰富的美妆知识,能够很好的讲解不同产品的特色,深谙消费者心理,无论是语言描述还是情绪煽动,都能很好的实现出效果。

主播的用专业性为用户争取便宜好物、向用户传递产品特点、品牌信息,是主播的主要工作内容。同时,主播的直播时间是有限的,因此,需要在有限的时间内达到利润最大化。那么就需要扩大粉丝群、提升转化率。这一系列动作是建立在能够与更多优质品牌达成合作,获得更低价格的基础上。换而言之,更多的是对品牌的利润压榨,来为自己赢得价格优势和粉丝拥护。

以主播为首的运营团队,把控品牌选择、产品选择。力求不断的刺激用户,带来更多低价、场景刺激、省事便捷、有趣等惊喜,来圈住用户群,不断变现。

3. 对平台方来说,直播是一种变现的手段

无论是淘宝、京东这样的电商平台,还是抖音、快手这样的娱乐平台,对于平台方来说,变现都是不可避免的终点。尤其是对于非电商型平台,在早期为了积累用户体量会牺牲收入,当平台的用户群体体量到一定值之后,深挖用户价值就变得非常重要了。这些平台产生多种细分品类的头部KOL号,比如美食号、美妆号等等,为后续变现奠定了基础。

当前直播仍处于百舸争流之时,各家平台在努力争取直播市场的头部座椅。所以,目前各个平台仍处于扩大市场、培养红人的过程中。罗永浩六千万签约费就可以看出抖音对于直播带货的野心。

可以看到,当前头部直播KOL的话语权仍非常大。平台方愿意为KOL提供技术支持、流量支持。头部主播在整个直播活动中拥有更多主动性,可以与商家签订排他协议,需要商家承诺一定时间内的最低价,可以挑选合作品牌等等。而品牌在直播中更多是处于被动环境中。可以说,当前直播的火爆是品牌让步一部分利润的结果。

但随着直播市场的进一步发展,直播从成长期进入成熟期,平台就需要扩大直播影响力,弱化头部主播效应,来为直播的发展做更多干涉。

以淘宝直播为例,淘宝对直播的流量扶持让早期主播占尽红利,孵化出李佳琦、薇娅等一系列头部主播。随着头部主播过于集中化,平台需要打造更均衡的直播矩阵,2020年淘宝目标调整为:打造更多中小主播与MCN机构。平台需要复制更多的成功主播。这势必会带来主播流量的洗牌,也将影响品牌未来的选择。低价的模式可能将被打破,而专业化有可能成为新的直播模式

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四大悖论,看清直播真面目

在成长期,直播呈现出的高性价比、大牌好物等等优势,随着直播进入成熟期,高性价比的优势会慢慢消失,直播的不足也被暴露出来。

1. 低价悖论

用户需要低价、主播要拿到低价、品牌方要让步利润给出低价。

如果品牌方在直播中可以长期获得利润,那产品的毛利要足够高,在支撑平台佣金、主播抽佣、坑位费等之后,仍然可以获得利润空间,否则品牌就要赔钱。

如果产品毛利不能覆盖这些成本,那么对品牌来说,属于赔本赚吆喝,这种情况下,用户得到的利益虽然有了,但品牌的损失却必须从别的维度上弥补。有可能是降低原材料的品质,发货时货不对版,这种情况下,因为质量的下降造成消费者对品牌失去信心,难以复购,严重的甚至产生公关危机。同时,主播的信任度也会受影响。

即使毛利可以覆盖支出,仍有利润。低价换取销量带来的另一后果是,消费者心中的低价会扰乱其对正价的锚定认知,造成不促不销的现状。时刻打折的产品带来的滞销、廉价认知,势必会冲击品牌高品质定位,蚕食品牌价值,让品牌一步步的陷入低端危机。

因此,主播一直宣称的全网最低价就成为了传播的噱头而非实质性的优惠。除非品牌把直播作为宣传的窗口之一,把直播曝光指标作为品牌传播指标,并且做好直播曝光控制,来综合判断ROI,否则持续低价的投放就不能维系。

2. 直播万能悖论

当直播成为主流时,仿佛万物皆可播。大到房产、火箭,小到零嘴儿、抽纸。实际上,主播的粉丝圈层决定了其带货类型是有限的,而一些特殊的品类更多的是噱头品类。

以薇娅直播的火箭为例,实际上是内部已达成的交易,通过直播的形式,走一遍过场,这对航天商业来说也是一个曝光和话题机会。而对薇娅来说,则是书写为可卖万物大主播的好话题。事实上,薇娅卖火箭这件事也是冲上了热搜榜,成为大家的话题。而李湘80万坑位费卖出0件貂皮大衣的事件,则是结结实实的坑到了品牌方。所以,切不可将直播力量妖魔化。

每一个主播的粉丝圈层是有限的,李佳琦、薇娅现在主力的产品是休闲零食、美妆护肤、日常用品等品类,这些品类是典型的高频、刚需性产品。在没有直播电商时,消费者也会多平台比价以寻得最低价格,直播电商的作用只是把这些优惠汇总,定时、定点、定量的放出来。

毫不客气的说,对于已经成熟的大品牌来说,直播渠道的带量占比十分有限,也非品牌的主力战场,更多是作为品牌传播的一个曝光点。这些硬通货只不过是沦为主播造势的工具,来扩大自己的影响。

3. 爆品速成渠道悖论

品牌方尤其是新品牌or新产品,把直播渠道当做品牌传播平台、拉新平台。不可否认的是,像李佳琦、薇娅以及罗永浩等大V,坐拥数千万粉丝,一次直播可以带来千万人次的定向曝光。看起来仿佛是不错的渠道。

但一场直播中,对单个产品的展示3-5分钟,在这段时间内可以快速的完成几万单甚至几十万单的订单。用户更多是冲着便宜或者好奇心去的。接下来,如何把这些拉新的用户转化成品牌的忠诚用户,品牌需要持续运营。及时收集用户反馈、优化改进产品才是最重要的。如果产品出了问题,直播越火爆,产品的风险会越大。

4. 人人皆可直播悖论

理论上来说,人人皆可直播,只要你有手机、有货源,就能做直播。但实际上大家都知道,直播不是主播一个人的成就,而是一个团队共同努力的成果。

借势平台红利期,头部主播积累了一定的粉丝量,才能实现更好地变现。即使是刘涛、陈赫等明星,也是利用自己已有的个人形象资源做粉丝收割。更何况,这些明星后面的团队是非常优秀且有竞争力的。不是每个人都能拿到低价、大牌产品,能够反作用于品牌,提供更好的售后服务,来不断的给粉丝正面反馈。

直播就像一个团购平台,主播就可以看做是一个人肉聚划算板块。但人肉聚划算与聚划算的差异点在于:聚划算可以批量复制产品销售,统一管理;人肉团购具有更丰富的个性化操作,很难进行统一管理。而且主播的成功,有很大的偶然性,也是离不开主播天赋的发挥。因此,虽然理论上平台去扶持更多的主播,但实际上,这种基于私域运营的模式本身就不利于大规模复制。

同时,平台可以去控制主播的流量,但淘宝不能控制哪些品牌参与直播,平台对于直播的推动,更多的是基于对主播的管理。而随着主播压力的进一步加大,直播可选品牌、直播价格的优势将慢慢减弱。但用户点开直播,发现直播产品缺少了刺激与动力,就会降低对直播的依赖,一如离开团购券依赖一样。

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面对直播大潮,品牌是否需要入局?

通过上文的拆解,我们可以看出,直播的最重要的两大功能是:品牌曝光与销售拉动。因此,对于品牌来说,充分利用直播带来的优势,避开直播风险,方能在直播操作中获利。

1. 最重要的是做好外部直播流量转化

直播最本质的是把产品的外观、内核、成品过程一条龙式的展示给用户看,通过主播的描述、感叹、互动解答来全方位展示产品。用户最直接感受、最容易引发冲动的是:看到不同。这也是为什么化妆品是直播中非常大的一部分,其中彩妆尤甚喜欢投直播渠道。

食品类产品中自热火锅为代表的具有趣味性、画面设计的产品也非常适合直播形式,而一些外形差异不大的通货类产品,直播就只能单纯的打价格战,反而不利于产品运营。

可以把直播作为品牌或新产品曝光的手段,但需做好后续新用户转化。对于新用户做好品牌留存、复购转化,做好用户意见收集、产品迭代,充分利用直播带来的曝光效果与用户接触。

2. 判断是否需要做品牌主播渠道,打造私域流量

对于品牌要不要自己做主播这件事儿,我觉得值得商榷。简单来说直播就是一个新的产品展示平台与优惠发放平台。品牌自己开直播,就有点像前两年品牌自己大力运营双微一样。做得好,也能出圈,但概率太低,而且很容易做成一个企业自嗨平台。

虽然企业中的大佬、代言人以及其他相关的大V可以来直播间做一些互动,但大多数情况下还是品牌自己的人去运作,品牌需要衡量这样的投入产出比是否合适。

如果有精力、产品够吸引、有亮点,在投放平台主播的同时,品牌可以建立自己的直播力量。发动公司各层级员工,通过直播来实现发送福利、产品互动、用户答疑、新品展示、销售转化等多项工作,将用户圈成品牌的私域流量。品牌打造自己的直播间的好处在于灵活性更强,可控性更好,但是要量力而行。

3. 直播是锦上添花,而非非播不可

直播作为新兴的渠道,成为很多品牌方的重点关注渠道。但并不意味着其他渠道可以忽略。对于快消品来说,把握新的营销方式固然重要,但是稳定、有序的线下渠道搭建才是细水长流的工程。

产品的价格链是品牌得以持续的重要因素,尤其是对于有线下渠道的品牌来说,价格链是品牌和经销商博弈的重要基准线。直播的作用主要在线上,但如果罔顾线下的价格链,进行破价操作,就有可能对经销商造成伤害。经销商甚至可以从线上买断货物,导致价格优惠不能落实到消费者,尽管做了促销,却对品牌无益。

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小结

近几年我们看了太多的风口,无数品牌蜂拥而上,市场急速膨胀,资本入局,然后泡沫被撑大,然后急速破裂,被证伪。面对直播,我们还需要冷静思考。

直播中成功的KOL可复制性比较低。和连锁店可以开几百家店不同,直播往往变成一个大店模式。销量的压力下,主播今天为你的品牌直播,明天为了销量也会为竞品打call。当满网都是李佳琦同款、辛巴后,直播带来的品牌力传播就会变得没那么有说服力。

而对用户而言,当用户经常性在各种直播档口可以买到特价产品时,产品廉价就不具备吸引力。用户不会再花一两个小时低效的守在直播间,而是降低直播观看频率,那时候直播体系的优势被瓦解。

好产品就那么多,当品牌开始爱护羽毛,不再用直播的形式刷下限的时候,就是直播潮水退去的时候,到时候谁在裸泳就能看得的一清二楚。