直播赚吆喝、社区生鲜遭围猎,碧桂园怎么这么难?

直播赚吆喝、社区生鲜遭围猎,碧桂园怎么这么难?

这个同比下降,颇令外界诧异。

同期,恒大、万科、保利等头部房企都是上涨的。据克而瑞研究中心数据显示,TOP 100房企2020年11月销售金额为12025.8亿元,同比增长21.4%,这意味着行业整体趋势向好。

而据中房网数据显示,42家主流房企2020年1~11月的销售年度目标完成率均值为93.74%,而碧桂园为91.99%,明显低于行业平均水平。

碧桂园到底遭遇了什么?加码直播卖房,为何在销售端难以体现?战略转型为何迟迟难以见效?

直播卖房,赚了吆喝难回本

2020年,房企销售波动剧烈,碧桂园也不例外。

疫情之下,相当长一段时间线下卖房成为一个难题,于是线上成为“救命稻草”,直播卖房则被视为线上营销的“大杀器”。

一名业内人士向锌刻度回忆:“好多地产人活生生被逼成主播或短视频播主,为了卖房子不停想段子、搞人设,跳舞的跳舞、穿汉服的穿汉服,那才是八仙过海各显神通。”

彼时,恒大、富力、复地、融创、碧桂园等房企纷纷拥抱直播。

虽然选择的突围方向相同,但直播卖房的模式却不尽一样:第一种模式为探盘,直播中主要为观众介绍楼盘详情;第二种模式为引流,直播中主要为观众介绍房企的线上小程序,意图增加点击量与注册量;第三种模式为卖优惠券,渴望将线上流量转化为交易量;第四种模式为云工地,便于业主足不出户即可查看工地现状,若有疑问在直播中可随时交流,如此一来不但避免了现场管理风险,还有利于房企提升品牌形象。

上述模式,碧桂园几乎都有涉足,并一改之前同行的谨慎试探,在直播赛道下了重注,譬如2020年5月5日碧桂园的直播购房节开设了30个分会场,合计观看人数近800万人,创了行业的历史纪录。

直播赚吆喝、社区生鲜遭围猎,碧桂园怎么这么难?

碧桂园直播

之后,又倾斜了不少资源,从碧桂园江中区域营销总经理林立科表态“我们也是把直播卖房往常态化去运作”中可见一斑。

尽管碧桂园直播搞得火热,但难言对销售有多大的助力。

一名互联网观察人士告诉锌刻度:“网上可查的认购金额为数十亿元级,而其体量为6000亿元级,直播的贡献可谓杯水车薪,更不用说认购金额不等于实际成交金额。”

有知情人士曾对媒体爆料,直播卖房的认购金额水分颇大:“一场直播花了一套房子钱请了明星,看着卖了几百数千张券。但是大多数人是冲着折扣去的,抢到手之后如果本来没有置业需求的,90%都退掉了。”

究其原因为直播卖房存在三大痛点:一是直播侧重导流;二是直播提供的高折扣房源、优质房源难以持久化、常态化;三是无法完全线上化,后续诸多流程都离不开线下。

换而言之,直播卖房的本质为线上蓄客工具,拓客意义大于销量。

有息负债增长受限,高周转打法失灵?

直播卖房的贡献有限,而碧桂园看家本领高周转打法也遭受了严峻挑战。

一名私募人士告诉锌刻度:“房企普遍存在以债养债的情况,一旦销售不利则现金流承压,高周转的初衷为加快资金回流,后慢慢变成利用有限资金撬动高增长。”

须知,现金流为房企的命脉。

据人民法院公告网显示,截至2020年6月30日,全国有228家中小房企因为现金流枯竭导致破产。

因此,高周转成为房企的主流打法,而将高周转演绎至新高度的仍要数碧桂园。

譬如,碧桂园2018年4月发布了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》《关于项目报建高周转的通知》,这三个文件的核心诉求为“高周转再提速”。

有多家媒体解读,碧桂园将“高周转”标准由“456”提高到“345”,也就是拿到地设计图就基本完成,3个月开盘,4个月资金回正,5个月资金再利用,领跑行业其他玩家。

一时间,舆论一片哗然。

碧桂园集团副总裁兼集团总设计师黄宇奘不得不出来澄清:“我们的当天是包含了之前前置的时间,而且出的图不是施工图而是规划总图。”

换个角度看,澄清也从侧面证实了高周转在一定程度上的确有所提速,这意味着工期进一步缩短,进而影响建造质量,引来消费者的不满。

譬如,在新浪黑猫平台,仅2020年对碧桂园的投诉就涉及地下车位误差面积较大、房屋暖气供热水管脱落、房屋埋地管道渗漏、精装修质量差、做工粗糙等问题。

尽管如此,碧桂园的高周转“战车”似乎没有停下来的迹象。

直到2020年泰禾暴雷事件发酵,8月诱发了行业监管风暴,对融资标准要求更严:房企剔除预收款后的资产负债率不得大于 70%;净负债率不得大于 100%;现金短债比不得小于1 倍。

碧桂园触犯剔除预收款后的资产负债率不得大于70%这一条,与万科等一道会被划为黄色档,有息负债规模年增速不得超过10%,碧桂园后期融资无疑将遭受冲击。

对此,万科总裁郁亮认为高增长打法恐失灵:“今年‘三道红线’的要求,我认为影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度。这是行业重大游戏规则的改变,影响所有企业而不是某些企业。游戏规则变了、打法变了。”

简而言之,金融红利时代拼的是资金厚度,高周转的本质是滚雪球般做大有息负债,譬如2012年12月31日~2019年12月31日,碧桂园的短期借款从81.52亿元暴涨至800.57亿元,短期负债规模增长近10倍,年平均增长率超14%,长期借款从136.03亿元暴涨至1727.36亿元,长期负债规模增长超12倍,平均增长率超18%。

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碧桂园2012年~2019年债务滚雪球般增长

如果有息负债规模受限,高周转自然会下降、冲击销售增速,2020年1~7月碧桂园的销售额还是行业第一,7月销售增速更是同比高达27.5%,之后在趋严的监管之下2020年1~11月的销售额排名下滑至第二,销售增速也由正转负,流露了疲态。

因此,后金融红利时代更考验房企的管理能力与战略高度。

发力新业务,却难当大玩家

其实,地产从黄金时代迈入白银时代已成为业内共识,碧桂园早早谋划了战略转型。

一个方向为机器人,碧桂园董事会主席杨国强曾有言:“如果我们有足够优秀的人把建筑机器人做出来,我们会成为最先进的房地产公司,我们现在要朝着一个高科技企业去做。”

为此,从2018年起碧桂园砸下800亿元进军机器人赛道,覆盖建筑机器人、厨房机器人、安防机器人、清洁机器人等多个细分领域。

声势浩大,却并未成为赛道的大玩家。

譬如,建筑机器人直到2020年10月才有43台投入使用,进展缓慢出乎外界意料,究其原因为两年之内三位总裁先后离开令人心不稳、从零开始缺乏技术储备与研发经验等。

一言以蔽之,碧桂园的机器人业务面临如何大面积推广的难题。

相比机器人,碧桂园在社区生鲜布局更久。

正所谓得生鲜者得天下,2016年碧桂园就嗅到其中的商机,创办了“凤凰优选”线下门店,之后升级迭代到碧优选,切入生鲜赛道近4年。

其定位为服务碧桂园在全国各地的社区住户,通过发展现代农业构建供应链生鲜供应链,从而试图形成一个闭环商业生态体系,为业绩提供第二条盈利增长曲线。

理想很丰满,现实很骨感。

社区生鲜存在目标人群范围小、商品种类繁杂、熟人效应等特殊需求,考验着供应链的应变能力,此外对物流也有较高的要求,前置仓、物流中心等硬件需大手笔投入,大数据、人工智能也要配套,软硬结合方能奏效。

这并非的碧桂园强项,事实上万科、保利、融创等房企都在社区生鲜有所布局,都无一例外沦为配角,反而是阿里巴巴、京东等互联网巨头成为了主角。

更不用说,社区生鲜已迭代至社区团购。

阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、美团、滴滴等大大小小的互联网巨头一掷千金切入战场争夺人间烟火,进一步压缩了各大房企社区生鲜业务的生存空间。

不过,碧桂园也未坐以待毙,投资了定位二三线城市的社区团购赛道选手小兔买菜,或许这也是一个突围方向。

碧桂园集团总裁莫斌曾公开表示:“如果说把主营业务当成老虎,新业务就是翅膀”, 然而,据碧桂园2020年半年报显示,非地产业务收入为17.89亿元,仅为总收入的0.97%,相比2019年同期的18.69亿元下降了4.3%。

从这个角度来看,碧桂园地产业务呈现增长疲态,而新业务也未见多大起色,“如虎添翼翅”的愿景仍是空中楼阁。

碧桂园的打法迭代,还有很长的路要走。