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大淘客:来源:品玩

  02:42

  作者 浅蝉

  关于淘系电商,近期有两个小新闻。从4月19日起,天猫将开始在多个行业首次实施“试运营”期。此前,对淘宝商家非常重要的运营工具“三宝一券”,即“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”,也将从原先的收费模式改为免费。

  大淘客:来源:品玩 投稿 第1张

  这些变化都直指商家侧。

  在产能高度发达的今天,那些常规的货,已经很少有这个电商平台上有,而那个电商平台上没有的了。同样的,在如今淘系、京东、拼多多等电商平台和抖音、快手等内容电商多元共存的格局下,商家不再把自身的生意局限在某个平台上,多平台经营已经成为常态。

  淘宝行业负责人凯夫认为,“淘宝的增量在新品类、新供给”。新供给,必然来源于商家。某种程度上说,相较于用户侧,商家才是未来电商竞争的焦点。对于多平台经营的商家而言,在哪个平台投入更多的资源和精力?对于供给上有差异性和独特性的商家而言,选择哪个平台作为经营的主阵地?这是决定不同平台长期经营情况的关键。

  如何抓住商家的心?

  淘系创业近20年,吸引商家一直是核心的战略任务。但近期,淘宝、天猫的一系列变化仍然值得关注,它们进一步地释放了降低门槛、减少成本的强烈信号。

  阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在4月12日的电话会议上表示,“我们首先会先降低商业准入门槛,并帮助商户减少商务运营成本。”同时公司也已准备了数十亿元资金支持新项目,还将加大投资以提高商户培训。

  即将落地的 “天猫试运营期”,是对新商家入驻流程的优化。新商家的资质审核流程将进一步简化,通过7个月的试运营能力考核之后,就能正式开店。

  在淘宝方面,“三宝一券”是商家日常运营的重要工具,例如每到促销节点,商家都会打出满减优惠券等促销手段吸引消费者,这些都是通过这些“运营神器”进行设置的。

  对于这些工具类产品的免费,凯夫非常支持,“我们希望能够帮商家降成本,把以前收费的东西,比如店铺工具、生意参谋等变为免费。这些东西实际算下来,在阿里巴巴的整体收入中算不上多少钱,但是正好卡在了商家的刚需上,说白了这是不该收的钱。”

  此外,在今年春节之前,淘宝客(简称淘客)带来的销售成交,计入了淘宝搜索的统计中。凯夫说 “现在我们觉得将淘客计入搜索统计是对整个生态利好的。淘客的成交会带动站内自然流量的增长,更多的商家会因为这个原因更愿意推广。”这也意味着,商家的主阵地虽然是淘系,但仍能有效利用外部流量,在淘内淘外一体化经营框架中获得更高的经营效率。

  其实去年双11前夕,手机淘宝就发生了第一个变化:首页取消了焦点图,把信息流产品“猜你喜欢”上提,用户点击相应的商品图片后会进入一个集成式的相似商品推荐页面,这些页面展现形式多样,既有视频也有图片内容。

  大淘客:来源:品玩 投稿 第2张

  于是首页的定位变得更加明确——它就是充当一个商品转化场,用更加富媒体的方式让商家展示自己的商品,提高转化效率。从数字上来看,改版后整个首页的点击率提升20%,用户在首页信息流的停留时长也增加了20%。

  凯夫近期也再次强调了推荐信息流对于商家的意义。“在推荐位,最受欢迎的基本上是非标、长尾、有特色的商品。举个例子,推荐对于卖标准化小家电的商家来说,可能没什么用,他们卡住搜索位就够了。但是对于销售衣服这种长尾、非标商品的商家来说,推荐是最让他们受益的,这也是我们腰部商家增长好的原因之一。”

  去年年底,淘宝App的另一个大变化是,将“微淘”升级为“订阅”,同时上线新的内容社区“逛逛”。除了打造内容社区之外,也是让商家可以通过淘宝直播、逛逛和订阅的结合强化触达消费者的渠道,实现粉丝的深度运营。

  淘系电商的这些有针对性的动作,确实能够帮助商家在减负的同时更好地应对行业竞争。过去一年,淘宝活跃商家增长创下了五年来的最高记录。就像张勇所说的,今年淘系最重要的工作就是为商家降成本、降门槛,打造更开放、公平、高效和为商家共享的平台环境。

  “生意场”,淘系电商的护城河

  一直以来,电商平台都非常重视“流量”,在抖音、快手等内容平台纷纷切入“电商”之后,外界也往往非常看好它们作为高频使用软件的流量价值。但是如果单从互联网的流量思维来看待淘系电商,可能会比较片面。淘系平台从一开始就不只是一个流量场,而是一个“生意场”。

  通俗来说,可以把淘宝比作“夜市一条街”,它不仅仅是商家的销售平台,更形成了一个集中不同货品、商家和经营伙伴的完整生态系统。淘宝从准入门槛、运营工具、搜索/推荐、消费者评价体系等多个方面保证用户需求和商品供给的高效匹配,同时建立起良好的交易秩序。这个“夜市”,不仅足够热闹,有“烟火气”,商家和消费者在这里的权益也都能得到很好的保障。

  商家意味着供给。淘系平台之所以主动为商家“减负”,正是因为对于它们来说,供给是整个生意场的核心竞争力所在。为商家提供方便,就是在加强自己的核心竞争力。

  淘宝的“生意场”属性,就是它重要的护城河。

  从现实因素考虑,去年四季度阿里巴巴在中国零售市场的移动端MAU虽然首次突破9亿大关,同比增长率却仅为9.4%。也就是说,淘系电商用户增速已经放缓,不能只依靠粗放的流量增长,如何精细化运营才是未来业务增长的关键。

  这个时候,淘宝以前积累下来的生意场优势就提供了一个可行的突破口。通过吸引商家在平台上进行更大力度的投入,进一步丰富淘系电商的商品池,把新品类和新供给作为平台的增长点。

  就像前面说过的,经过十几年的积累,淘系沉淀下来了比较成熟的支付、物流、平台治理、消费者评价体系,客观上保证了淘系是投入产出稳定并且可预期的经营平台。在淘宝上面,开店零门槛、零费用,淘系整体作为包括支付、物流,再到找到供应链上下游等的整合平台,实际上对于商家来说有综合成本优势。在这套体系内,淘宝对商家的权益保护也是最完整,最成体系的。

  过去几年,淘宝天猫每年大概有1万亿的生意增量,对商家而言市场潜力较大。淘宝的“全供给”策略也对所有类目的商家都具有吸引力,换句话说,淘宝是“最不偏科”的平台。同时,淘宝依托技术和流量优势,通过数据整合和分析,精准洞悉用户需求,为商家的商品供给提供数据支持。

  “造新运动”

  淘系不仅在持续吸引新商家入驻,也能够帮助很多新商家从小到大,一步步成长成为品牌。从淘宝到天猫的上升通道,不仅给商家带来更多的经营选项和想象空间,也在不断丰富着整个淘系的供给池。

  过去3年中,有10万新品牌入驻天猫。而在去年7月,天猫宣布开启新品牌成长计划,阿里巴巴副总裁家洛表示,“未来两年,我们希望能孵化5000个年销售过亿的‘独角兽’,还将大力帮助外贸工厂往品牌化转型,实现2万个厂牌年销售额超过1000万”。

  大淘客:来源:品玩 投稿 第3张

  去年双11所呈现出来的,也不再是早年那个传统大品牌“称霸江湖”的格局了。数据显示,1800多个新品牌在11月1日的成交额超越前年双11全天,94个新品牌增长超过1000%。天猫也首次为新品牌开启了专属营销赛道,通过“双11宝藏新品牌”计划帮助新品牌实现生意增长和品牌升级。

  总的来说,大量新品牌在淘系电商中崛起。在这背后,淘系电商扶持新品牌的能力在不断加强。

  即使是在电商时代,商家也很难单凭自己的销售数据来判断消费者需求的趋势,因而淘系电商所拥有的数据能力和消费者洞察,对商家而言具备加成优势。在过去几年中,淘系平台逐渐深入到商家的供应链上游,帮助他们做新品研发,缩短从新品到爆款的路径。具体来说,从消费者的精准画像、定位、触达,再到新品研发、设计、营销,天猫已经形成了一套完整的扶持流程。

  同时,和流量型电商相比,淘系最显著的差异就是以店铺为中心的运营模式。在淘系,商家不只是追求单品打爆,而是沉淀品牌心智,获得更可预期的长期收益。

  经过多年沉淀,淘系平台上的品牌商和中小商家共同搭建起丰富的商品池,同时由于淘系电商在供给端的开放,它们也能够非常快地适应和引领消费者消费习惯的变化,实现供给和消费的高效匹配。

  跳出电商这个行业来看,在淘系生长出来的店铺、品牌,实际上就是中国消费变革的缩影。随着中国经济的发展,消费者的需求越来越多元,商家也在持续迭代。淘宝最大的护城河,实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中,和消费趋势,和消费者,和品牌和创新商家的共生。

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