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市场调研的四个步骤(市场调研都有哪些基本流程)

市场调研的四个步骤(市场调研都有哪些基本流程) 投稿 第1张

导语

上次,我对市场调研的概念和目的进行了阐述,但明确了市场调研的概念、目的后,我们还需要重视市场调研的展开、部署,因为市场调研也是一项系统工程!(如图2-1所示)

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我在这里仅就几个重要的步骤进行阐述:

一、项目市场调研的目的

我们在前文提到的市场调研目的,是指作为项目开发的一个重要基础环节必须达到的根本目标。而具体到每一个项目,因地域、市场、形态、定位的不同,所针对的需求也各不相同。因此,市场调研的目的也就更具体、更具针对性。

否则,最后采集的数据一大堆,却不知道什么有用、什么没用。更有可能出现的情况是,因目标不明确、针对性不强,致使很多必要的数据和信息被遗漏,这样的现象即使是很专业的市场调研公司也难避免,更何况是非专业的市场调研团队呢?所以,要准确地制订市场调研目标,必须把握两点:

一是地块研究时发现的最大价值点是否是市场关注的重点或者热点?

二是地块研究时发现的最大难点对项目会带来什么样的影响?

在此基础上再确定此次市场调研的内容。一般来说主要包含以下几个方面:

①政策对房地产大环境的影响

②经济形势对购房者的信心支持

③本市房地产发展的特征及趋势

④产品变化对市场的引导作用

⑤客户购买的心理分析

⑥客户决策过程研究

⑦客户居住习惯与居住文化对购买行为的影响

⑧市场的竞争态势

⑨竞争楼盘的竞争焦点

⑩常态推广方式和手段的效果分析

⑪价格变化的动态规律

二、问卷设置的严谨性至关重要

在市场调研中,问卷调查的信息量最大,参考价值也最高,但与此同时,问卷调查的难度也最大。这就要求问卷的设置必须非常严谨。

第一,问卷篇幅不宜过长,控制受访者回答问卷的时间,最多不能超过15分钟。因为问卷一般以街头拦截访问为主,谁也不愿意站在太阳下或者寒风中长时间地接受访问。

第二,问题本身应无歧义。含含糊糊,被访者就会云里雾里,回答也就不知所云。

第三,问题的陈述应通俗易懂,避免使用非常专业的词汇。过于深奥,很多被访者不一定能回答,等于做无效访问。

第四,控制敏感性问题的数量,并且绝对不能将敏感性问题放在问卷最前面,否则客户不愿回答。

第五,问题的选项尽量为封闭式。开放式选项既增加了访问时间又为后期统计工作带来难度。

第六,多项选择的问题,应有重点提示,且需限定多选的可选数量,否则后期统计结果会出现偏差。

最关键的是:访问问题要与市场调研目的相吻合,否则采集的数据毫无意义(见表2-1)。

以上只是问卷调查的基本格式,不同项目会有不同的问题。所以,问卷的设计必须严谨和周密,否则,等到分析数据时,极有可能因为某个数据的可疑或者某个问题的遗漏,不得不进行再次调查,既浪费时间又浪费成本。

三、踩盘的最终目的是对楼盘进行综合点评

踩盘的基本目的当然是全面了解所调查楼盘的基础资料,如价格、配套设施、销售状况、空置率、车位数、物业管理费等,这些一般都可以通过楼盘销售资料、目测、与销售员沟通等方式获得。只要是有经验的踩盘人,其采集数据的完整性和真实性一般都可以保证。

但是,仅仅录入这些资料是不够的,或者说这些基础资料固然重要,但不是踩盘的最终目的。最终目的是对所调查楼盘的特征有一个定性的判断。所以,踩盘后的综合点评,才是考量一个踩盘人水平高低的标尺。

踩盘的基本过程为:

1.观察

如果是新盘,不要急于走进销售中心。

首先,应该站在外面观察售楼部的建筑风格、档次,以此来推断项目的建筑风格和档次。

其次,观察售楼部广场的环境以及停车位,以此判断广场的环境规划是否与售楼部的建筑风格相符,并预测该项目的景观设计可能表现的风格特征;

同时,从停车位设置的数量以及来访车辆的档次,可以判断楼盘的目标客户群。

最后,观察售楼部前的保安形象,以此判断项目的物业管理水准。

2.感觉

走进销售中心后不要急着联系销售员,应先通过对销售中心接待台的设置、背景板的设计、沙盘模型、展板、吊旗、植物、其他道具的配置,洽谈桌椅的摆放,来访客户和销售员接待的方式等方面的观察,感觉其销售氛围是否足够引发来访客户的购房冲动,至少要感染和影响来访客户。

3.交谈

不要装作来买房的客户,都是做这行的,对方很容易看穿你的身份。只要你明说是来踩盘的,一般销售员都会接待。因为大家都会相互踩盘,今天你帮我,说不准明天我帮你呢。

再说,踩盘的就不买房了?亮明身份交流起来就没有心理障碍。关键是要会问。别总是盯着别人的价格、打折问,最好是问客户来源、客户反映最多的问题、与竞争楼盘的直接比较等问题。

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4.触摸

进入样板房,不仅要看,更要用手触摸,看看装修的质量怎样。不要被那些摆设所蒙蔽,要会看。如卧室间隔、衣帽间的设置、客厅和餐厅的关系、洗手间厕位的大小、洁具的品牌、儿童房的面积、厨房的布局等是否合理。

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踩盘时经常会去看的样板间

5.行走

到了体验展示区,不要随便看一眼就算完事,一定要走一遍,看看植物的搭配、层次,景观的造型,小摆件的材质,对楼角、转弯处、变电箱等容易忽视地方的处理效果。

这些都只是基本的流程,难免挂一漏万。专不专业还是要看踩盘后的综合点评。我在此列出对广东肇庆经济开发区“御景台花园”项目踩盘后的一部分综合点评,供大家参考。(完整版在我的专著《地产六堂课》里面,感兴趣的朋友可以点击“阅读原文”获取)

以上就是我对市场调研基本流程的一些梳理和分析,若读者朋友还有其他观点的,欢迎评论区留言。

下一期,我将重点分析保证市场调研数据的真实性和科学性的调研方法。感兴趣的读者欢迎关注我【仁科仁居】,为了能及时收到文章推送,也可以点击右上角进行“星标”。(步骤如下)

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