“元宝”模式拉来流量，也为中小商家拉来短视频。
文/郑亚文
编辑/吴羚玮
1月6日，戴珊接手大淘宝后，淘宝天猫进行了一次大融合，新设立了三个针对消费者、商家和平台的运营和发展中心。
同时，原来设在平台业务之下的淘宝直播和逛逛，在这次调整后直接向戴珊汇报，说明淘宝直播和逛逛作为淘宝的重要性提高了。
目前，淘宝直播有两大场域，一个位于淘宝App中四大金刚位之一，一个是2021年1月改名为“点淘”的独立App。或许不少人都不了解“点淘”，但在app store购物平台排名中，它排名进了前十，前面排着京东极速版和1688。淘宝直播和点淘业务负责人道放（花名），曾公开给点淘下过定义：“点淘承接了阿里下一代电商探索的任务。”
作为大淘宝内容化重要的方向之一，点淘是用短视频+直播的双核模式，引导用户通过短视频发现商品、种草商品，最后通过直播间拔草。
最近，「卖家」发现，点淘的底栏tab悄然出现了“旺市”和“街区”两大功能，分别替代了原来的“发现”和“消息”模块。
“旺市”的页面像一个传统电商平台的首页，有滚动banner、几大由图标组成的入口，以及以主题划分的商品会场。但在商品会场中，有#点淘年货节#、#变美全靠它#等标签话题穿插，都是以短视频种草的方式，吸引消费者下单。
而“街区”和以往我们在电商平台和社交媒体平台看到的页面都不太一样，更像个视频版的买家秀，单列形式展现普通买家的真实评价，可以将之理解为“晒单区”。比如，你想晒一晒自己买过的产品，点击“晒单”按钮，选择已购买订单中的商品，写上购买心得，上传自己拍的产品视频，就完成了一次街区分享。
旺市和街区
在大淘宝更重视内容的背景下，点淘在其中扮演了怎样的角色？它上线的新功能，对商家来说，又有哪些利好？
短视频种草，直播拔草
在去年9月的商家大会中，道放透露，点淘从1月到9月，流量增长了3-4倍，点淘已经占到淘宝+手淘整体直播流量的50%以上。也就是说，在点淘和手淘直播数据打通的情况下，有一半人，是通过点淘APP观看的直播。
点淘和淘宝直播各自承担的角色，终究是不一样的。对阿里来说，点淘意味着另一种可能性。
一个很现实的问题是，直播对转化效率的提升有很大作用。但是，总体来说，它还是一个流量消耗的场域，几乎很难产生原生的流量入口。
如今的点淘，解决的便是“流量入口”的问题。“在APP里逛街，过程中发现自己喜欢的东西，然后种草，最终在APP的直播间里拔草。”道放将这种闭环的交易链路，定义为“发现电商”。
“发现”的场所，便是点淘里的短视频。
在点淘里，短视频和直播的页面占比分量，几乎是同等的。首页、“街区”和“旺市”，都是短视频的重要端口。
在这里，买家可以看到来自商家、达人的短视频。内容不仅有商品推荐、产品使用解析，还有故事短片、搞笑段子。在“旺市”里，点淘还设置了红宝石榜单，即精选出推荐好货的视频，将同一类型的短视频，以话题的形式，集中在榜单中。
而最近上线的“街区”，是另一种短视频的呈现方式。买家晒单后，其他人看了视频，可以留下评论互动，看到喜欢的商品，可以点击进入商品页面购买，这也是种草的一环。
好比所有人都在一条街上逛街，你身上穿的裙子，我手里拿着的奶茶，都可能被其他人种草——街区凸显的是，买家和买家之间的互动。在没有交集，或交集较浅的平行人际关系中，只有内容互动，是将消费和娱乐捆绑，并产生用户粘性的载体。
红包拉新，内容沉淀私域
40多岁的湖北人李叶叶，以前是淘宝直播的用户。一次，在淘宝主播的推荐下，她下载了点淘。原因是，她看上了主播穿的一件衬衫，在淘宝直播间领了10元红包。主播强调，去点淘，这个红包可以翻倍。
玩了几天点淘，李叶叶表示走不出来了。“这里像一个大型微商社交场，不仅可以种草，还能赚钱。”赚的都是蝇头小利，但让李叶叶欲罢不能，还拉了几个同龄姐妹入场，因为拉新，同样可以赚钱。
进入点淘首页，顶部tab栏下显眼的位置，就会提醒你领“元宝”。这个元宝，是渗透在点淘每个功能的“赚钱工具”。
平台似乎在无所不用其极地吸引用户领元宝：每天签到可以领元宝；观看短视频和直播，可以领元宝，时长越久，元宝越多；做任务可以领元宝；在线和别人PK玩游戏，可以赢元宝；就连每天走路的步数，都可以兑换成元宝……
积累的元宝，最终兑换成商品、购物红包，甚至可以支付宝提现。
新功能“街区”也延续了这种“网赚”模式：消费者通过分享自己收藏夹和已买商品的短视频，就可以通过短视频的点击获得收益。目前，所有商品只要被点击一次，就可以获得18元宝。同时，“街区”里每个短视频附带的商品链接，也显眼标注出“跟ta买返元宝”的数量。
元宝既是鼓励消费者拍短视频晒单分享的动力，也是消费者下单获得返佣的路子。
这对商家来说意义重大。2018年以后，短视频已经成为淘宝用来丰富商品内容的重要方式，占比逐年提升，数量和转化效率也一直在提高。
淘宝App首页商品信息流中的短视频，和逛逛内的短视频，也跑出了差异化——前者目标明确，主要打商品的利益点，适合获客、进店、成交，而逛逛短视频更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，和不同用户进行互动。
但以上的短视频内容，包括点淘首页的短视频流在内，大多由商家和达人生产。对于商家来说，点淘这样的场域，是有利于他们运营私域的工具。一个新的平台，利用红包、优惠拉新是很常见的事情，但真正让买家沉淀在私域的，还是内容。点淘的短视频和直播两大组合，给了商家很大的内容空间。
而街区内的短视频，则是让老客或是潜在消费者成为商家的自来水——他们是真实的消费者，或是已经被商品吸引，有更强的说服力。而且商家需要为这些短视频付出的成本更低。
用元宝吸引消费者互动和晒单，相当于商家能够通过一点“小利”，获得更大、也对成交更有效的短视频资产。
如果说天猫、淘宝吸引的，是对商品品质和丰富程度更重视的人。那么点淘吸引的，是一群对价格更敏感的人。他们拥有大量富余时间，大多通过手淘推荐下载点淘，或者被身边人影响开始玩。这也是阿里如今走多端路线的基础，用淘特、淘菜菜、点淘等不同的App矩阵，满足不同层级消费者的需求。
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