走过14个年头的双11，今年有何看点和新玩法？随着各家开启双11预售，答案逐步揭晓。
10月24日晚上8点，天猫、抖音电商预售正式袭来。天猫称1700万商品打折，全场跨店每满300减50；抖音上线“预售会场”集中推介数千款好物，将最长价保时间延长到了34天。而在4天前，快手、京东等已拉开预售序幕，分别表示将给消费带来“真的省” “多点实在”的优惠。
南都记者梳理今年各家电商平台双11的活动玩法发现，跨店满减优惠力度大，商家流量扶持加码和“买贵一键退差价”是平台方频频提及的吸引点。与此同时，大主播跨平台带货也是一大看点。几天前，前“抖音一哥”罗永浩、新东方创始人俞敏洪相继宣布入驻淘宝直播，引发外界诸多讨论。直播电商江湖是否将迎来新一轮竞争，今年双11似乎为此平添了一些想象空间。
购物满减券、重点品类补贴，平台称优惠力度大
“1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50，优惠力度比往年大、88VIP会员再领820元大额券。”10月24日，2022年天猫双11发布会在线上举行，推出面向消费者的“三重优惠”叠加使用举措。
南都记者从阿里巴巴了解到，为了提升用户体验，今年淘宝增加“多地址下单”的功能，即用户下一单可送多个地址。不仅如此，产品经理还赶在双11前夕将淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个升级至300个，扩容两倍多。
和天猫一样，抖音电商也选在10月24日开启双11预售。南都记者从抖音电商获悉，该平台已上线双11“预售会场”，集中推荐的商品覆盖电子家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食品等多个类目，消费者可于10月31日至11月3日期间支付预售商品的尾款。同时，平台在该时段也将对预售区商品给予货品价格补贴，力求让广大消费者在双11率先享受心动低价。
相比天猫和抖音电商，京东、快手等平台开启预售的时间至少提前了4天。南都记者从京东方面获悉，京东从10月20日晚8点开启预售，消费者在预售期间可享定金膨胀不止10倍、千万赠品，部分商品支付尾款还可叠加跨店满减优惠。10月31日晚8点，京东双11正式开启后，全品类跨店每满299减50，不用领券，下单即享。
10月20日，快手电商也宣布“116心意购物节”正式启动。此次活动，快手电商打造了“真的省”补贴专区，每款商品满足几十人到几千人下单不等的条件，就能获得超低价。快手电商还首次推出“万人砍价团”预售等新活动玩法。
该平台相关负责人告诉南都记者，快手在用户补贴上主要通过“66购物金”“手选之子”等活动发放购物满减券。用户每天进入快手116大促专区页面、电商主播直播间、互动主会场，都可以领取到一笔购物金，下单时订单金额每满60元，可使用购物金抵扣6元。
南都记者盘点发现，为了激发消费者的购买热情，各大电商平台延续过往打法，通过设置重点补贴品类、推出购物满减券等方式吸引用户。不仅如此，为打消消费者“早买反而买贵”的顾虑，包括天猫、抖音电商、京东等平台均强调“全程价格保护”“买贵一键退差价”，并且将价保周期从往年的15天延长到30天左右。
加码商家扶持，助力流量增长
双11不仅是消费者的购物狂欢节，也是商家一年之中较为重要的集中销售期。电商“二选一”被叫停后，商家跨平台经营不再受限。为留住和开发优质商家资源，各大平台在降低经营门槛、提升商家数字化、加码流量支持等方面频频发力。
“2009年，第一届天猫双11只有27个商家报名，到今年有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加。此外，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在2022年天猫双11发布会如是说道。
“为了让商家朋友的生意更容易，我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”戴珊表示，今年天猫双11进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与。后续平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。
京东方面也透露，通过费用降低、考核简化、运营提效等方式帮助商家降低经营成本，同时优化流量生态，将助力商家全渠道流量增长超20%，并为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品。
据南都记者了解，今年双11期间，京东还发起“百大产业带扶持计划”，陆续向全国超267个产业带招募新商家，为商家提供10大扶持举措，覆盖店铺入驻、运营、成长、供应链、数字化转型等方面。
此外，传统电商平台和短视频平台在“直播带货”这块市场蛋糕的争抢，也成为双11的一大看点。快手电商方面直言，“今年116将投入此前两倍的助推流量助力商家生意爆发。”
在活动玩法上，今年快手116重点从货品玩法、主播激励和短视频玩法上发力，推出了开播得流量、超级补贴官、短视频带货排位赛等活动，加码商家扶持。
南都记者获悉，作为今年快手116大促的一项普惠激励，商家报名参与快手116大促即可领流量，即“开播得流量”活动，完成不同任务还可获得额外流量奖励。而主播排位赛每日榜单各行业TOP3将获得平台流量补贴，商家最高每日可获得50万曝光。
主播跨平台直播成趋势，罗永浩开启淘宝直播首秀
毫无疑问，超级主播是双11的主角之一。阿里方面透露，10月24日晚上6点开始，李佳琦、罗永浩、张柏芝、苏醒等明星主播将在淘宝直播开播，带来第一批双11好货。其中引发外界诸多讨论的莫过于昔日“抖音一哥”罗永浩。
10月20日，“交个朋友”官方微博和罗永浩本人确认入驻淘宝直播，并将在天猫双11预售日当晚迎来淘宝直播首秀。罗永浩宣称，“为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西”。
24日晚，南都记者打开淘宝进入罗永浩的直播间发现，两小时后，这场直播累计观看人次突破1000万。从带货清单看，罗永浩推荐的产品覆盖数码家电、护肤品、服饰和大牌酒水等。
为何选择开启淘宝直播业务？罗永浩背后的运营机构“交个朋友”表示公司正在持续寻找增长机会，未来包括罗永浩在内，旗下签约的主播都会来到淘宝直播间与消费者见面。同时“交个朋友”强调，未来在抖音的直播运营并不会发生变化，会继续与抖音保持良好的合作关系。
不仅罗永浩，新东方创始人俞敏洪、头部直播机构遥望科技也宣布入驻淘宝直播。其中遥望科技自2018年入局直播电商，旗下拥有张柏芝、贾乃亮等40位明星主播和百余位达人主播。近日该公司称，将把淘宝直播作为长期运营阵地之一，正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。
抖音代表性主播纷纷“入淘”，引发业界诸多关注。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，单一平台的风险和增长压力使主播及背后公司不得不将全渠道策略加速推进。当然淘宝直播也需要对方推动竞争、吸引用户及更多主播加入淘宝开播，同时加速推进“内容+交易”的平台规则变革。
还有分析认为，双11前夕，罗永浩、俞敏洪、遥望科技纷纷宣布加入淘宝直播，可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。未来淘宝主播在抖音直播也不无可能，当大主播跨平台带货成趋势，平台垄断超头部主播的局面或被打破。
采写：南都记者李玲
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