文｜吴羚玮

编辑｜斯问

当互联网用户接近10亿门槛，电商平台们都在做几件事：

1、稳住现有用户，提高APP用户的停留时长，增加复购；

2、给平台上的商家更好的营商环境，吸引新商家入驻。

一般来说，互联网获得一个新客的成本，是维护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，在平台多下单，成了淘系电商今年重要的策略之一。“我们通过一些智能工具在不同的场景可以进行智能的投放，对它的整个文字图片以及整个的展现形式都可以针对不同的用户，无论是男性用户还是女性用户，无论是潜客、老客还是会员，都做出针对性的不同的表达。”淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴多次提及。

5月份，淘宝悄悄上线了一款产品。除非你是个足够细致的人，不然很难发现——

当你在一家店铺下单时，付款页面会多出一个“顺手买一件”的选项。事实上，这个操作就是一次换购，像极了屈臣氏收银员让你加49元换购一盒面膜的操作，但它没有提醒，也丝毫不起眼。

它如此安静，另一个原因是并非所有店铺都用上了这个工具。据了解，“顺手买”采用的是邀请制，目前率先邀请的主要是来自食品或大快消领域的KA商家们，如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等，淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自营业务也在使用。

但正是这个在零售界一点不新鲜，在消费者看来不能再小的细节，被淘宝放进了App Store的新功能描述里。

「电商在线」采访了“顺手买”的产品经理雨疏、运营小二贝塔，以及率先用上这个工具的品牌商家们，告诉你为什么淘宝会在这个时间点推出这个工具，以及它与淘宝今年频繁发生的变化又有什么关联。

不稀奇的体验

淘宝出现的这个小变化，既可以说是来自线下零售的一次经验复用，也可以说是对O2O平台已有做法的一次借鉴。

稍微研究消费心理，就会发现，换购和送赠品看似都是促销手段，但消费者获得的满足感与惊喜感完全不同——买就送的赠品，时常会模糊商品本身的价值，消费者不喜欢的赠品，则沦为鸡肋；而换购往往发生在消费决策完成以后，是由消费者主动选择的“福利”。

将换购玩出花的线下零售翘楚，莫过于常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。1块钱的甜筒，价格上有惊喜感，品质也不错，不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。

在O2O平台中，换购工具同样不稀奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时，加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操作。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中，也一定会出现低价换购商品的专区。

换购被搬到电商平台后，强调的也是可见的性价比。「电商在线」采访的几个食品商家，在总结换购商品的选择经验时，同时提到了两点：

1、主图和标题要清晰，得让消费者一眼就明白这是什么商品。

2、选择高性价比的“心智商品”，意思是消费者不用比价就能感受到划算。

譬如，认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。换算下来，单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。

“牛奶价格本身就是透明的，大家感觉划算，自然就会下单”，认养一头牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对「电商在线」表示。

“尤其是那种心智强的标品，转化率能达到我们店铺平均转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。

自3月份参与“顺手买”内测以来，三只松鼠共推了10多款商品。其中，销量表现最好的是100g的小袋装植物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果，转化率能达到20%——即便放在整个交易链路中，这都是一个相当高的数字。鼠阿信表示，过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客，也只能带来15%左右的转化。

更直观的感受是“顺手买”带来的销量变化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均单量上涨了80-100万，如果按销量计算，换购商品的销量在店铺300个SKU中，能达到TOP 10。

对商家来说，“顺手买”带来的最大价值在于，它既是一个爆款工具，通过增加销量打爆一款单品，又能利用换购的方式派发新品小样，让更多消费者接触到新品。

“我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶，如果他平时买的都是纯牛奶，他就可能变成另一个品类的消费者”，认养一头牛方面表示。

SKU更宽的品牌店铺，能更好地实现品类渗透。譬如专卖母婴用品的babycare，消费者在买了奶粉后，很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。

对一些商家来说，“顺手买”也是个清库存渠道。

买菜平台较电商平台更早出现换购频道，或许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前，还能为店铺带一波销量。

贝塔表示，目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家，但未来打算向全品类推进。不过，“顺手买”要求的低价、高频的心智标品，在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目，但适合推荐均码的袜子或内裤。

产品设计的关键：不打扰、选择简单

在“顺手买”的推出过程中，商家更像是一个推动并参与产品共创的角色。

2019年双11后，三只松鼠感受到新客增长见顶的压力，希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后，他们认为，像外卖平台那样在购物车或订单页面，增加一个商品勾选项，或许会是个提升增量的好方式。

但顾虑是：线下做得好，搬到线上不一定能成。而且，他们也担心强行安利，反而会拉低客户体验。

类似例子不少见，最典型的是被戏称为“社恐地狱”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即便在受疫情影响的去年，依旧在中国增开了4%门店，达到4115家。但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏2020年财报显示，其中国区业绩份额同比下降19%，高于整体零售跌幅。

没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料，他们业绩考核目标，一是卖卡，二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉，收银时却买下了一篮子计划外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验，多少有些令人不适。

因此，在设计“顺手买”这个产品时，产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到“不打扰”。

和线上平台相比，这款产品的确算得上“静悄悄”——以每日优鲜为例，它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而“顺手买”的推荐商品只在订单支付页出现，没有提醒，也没有默认提前勾选。

在每日优鲜下单时，会出现换购优惠浮窗。

一个消费者进入淘宝首页后，历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息，再到购物车、订单付款等页面，可能在任何一个环节下单，也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页，本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。

“我们会让商家做一些品类搭配的设置，但给消费者的选择只有一个，保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件，消费者犹豫了，最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。”贝塔向「电商在线」表示。

屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时，后面排队者得等上10来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在，但提供过多换购商品也可能会增加选择困难，最后导致交易中止。而“顺手买”特意设置成只有一个选项，这意味着消费者只需要做一个“Yes or No”的简单选择。

“实际上线后，我们发现以前的顾虑是多余的”，鼠阿信表示。

对精于运营的商家来说，“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是，它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本，三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。

挖掘老客价值

商家们都对推荐机制有个理想设定：

换购区能根据消费者过往的消费偏好和购买力推荐不同的换购商品，或是根据ta此刻的订单内容推荐相关联的商品。比如，如果他买的是块店铺主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。

不过目前，商家们暂时只能根据消费者的订单金额来判断这个消费者的画像，以此为他们推荐换购商品——当消费者买满50元，会被推荐一款商品，当他们买满100元，被推荐的可能会是另一款价值更高的商品。

同时，不同类目的换购商品拥有不同的价格上限。在食品类目，商品价格不能超过9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价，而且一定程度上限制了选品范围，商家得在让利同时，保证选品有一定的利润空间，或“至少不能亏太多”。

在如今更重视用户分层运营的商家看来，价格上限一定程度上限制了他们对不同消费者的挖掘，“不管面对低价值的用户还是高价值的用户，我推的东西可能大概也就是在7.9到9.9元之间，感知上差别不是很大”，鼠阿信表示。

据了解，“顺手买”尚处于产品迭代期，类似功能还会不断优化。这个从线下搬到线上的体验，并不只是单纯的功能复制，也得解决一些来自技术上的问题，譬如，换购商品得同时和订单页面共同生成。

如果拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起，线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代1883年，那个时候，百货公司就已华丽如宫殿，玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化妆品专柜、销售培养出的精致话术，塑造出今天线下零售的模样。

而人们开始在网上买东西，也不过就是这20来年的事儿。肆无忌惮地跑马圈地，正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会使用智能手机的老年人、拉拢更年轻的消费者。

但当线上消费者达到10亿量级，几乎见顶，对老客们的价值挖掘也就成了必然。挖掘价值的方式，也多少看向了更有经验的线下零售。

今年1月份的一次闭门会，以及618之前的一次商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴就多次提及会提供“全链路的解决方案”，让商家召回老客。

「电商在线」发现，自去年双11后淘宝改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘宝首页的订阅，它提供粉丝福利和会员优惠；618期间主推的88VIP和商家会员；近日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区，通过商品降价信息吸引消费者下单；过往订单区中也会显示消费者的“常购”商品——它已经是“跑了一年的成熟产品”。

左：订单页中的“常购好货”；右：近期刚改版的购物车“降价”专区

“顺手买一件”也和这些工具类似。与以往对搜索、首页猜你喜欢等公域等极致运营不同，淘宝小二们对“顺手买”的运营是粗放的，“它能给商家一些运营的空间”，让消费者们买得更多，逛得更频繁。

线上的确诞生了一些新事物，但很明显，线下与线下今后总有相互借鉴与映照之处。