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亚马逊卖家如何借助品牌词效应以较小的成本快速积累布局独立站？雨果跨境谷歌优化师Rico通过一个案例为大家解析卖家在谷歌的流量打法。
在本案例中，亚马逊卖家的销售规模本身已达亿级，产品是激光装修工具，其对独立站的目标是先高效获客转化，然后建立品牌竞争力。
从整个过程来看，卖家的谷歌流量打法可分为洞察期、增量期、创造期三个阶段。洞察期，从产品出发定位精准消费者，先高效积累转化，建立起独立站的信心；增量期，全面覆盖消费者搜索路径，通过广告加运营的结合，实现1+1>2的效果；创造期，融合社媒，比如YouTube，强化品牌竞争力，影响消费者的购买决策。具体如下：
1、 洞察期：选择最有潜力的方向。顺应市场趋势，从产品出发定位消费者画像，奠定高效转化的基础，让市场来反馈结果。先通过大环境的市场分析，发现是德国对该类产品的需求比较大，且竞争小，营销成本比较低。
之后，专门收集了消费者对产品的关注点，比如大部分消费者会在意该类产品的高精确度、小巧便携以及订单中包含的配套产品等特性，就能根据这些特性，从众多sku里确定出最能迎合消费者需求的主推产品。再顺藤摸瓜把关注这些产品卖点或正在使用这些产品的消费者特征提炼出来。
市场、产品、受众这三个奠定高效转化基础的要素都确定好，就可以针对性的做谷歌投放，比如搜索广告和购物广告。
在这个案例中，卖家优先采用了搜索广告即谷歌最核心的广告产品来做投放。在对搜索广告的具体部署中，因为一开始的预算比较有限，因此只设置了品牌池搜索广告和动态搜索广告，使用品牌词广告的主要目的是考虑可以先利用平台的品牌词效应，快速积累转化来建立起独立站的信心。
而动态搜索一方面可以作为非品牌流量的补充，另一方面也可以用来测试和收集与网站高相关度而且高转化效果的用户。
在经过三个月的洞察阶段，可以看到转化次数从开始第一个月的零散分布到后两个月，已经逐渐走出连续稳增的趋势，而且分析来到网站的用户特征后，也验证了核心受众画像是正确的，同时又发现用户的一些新的特征，也值得纳入画像考虑，帮助进一步完善受众画像。
2、增量期：深入调研消费者搜索旅程。增量期的广告策略方面，根据搜索旅程的三个层次，分别设置了对应的通用词搜索广告，并将各个城市的用户互相添加为广告系列的在营销受众，让广告系列从上层传递到影响层，再到需求层，这样层层促进，又环环相扣的效果。
另外广告文案里拓展了附加宣传、附加促销、附加价格等信息，让站内的促销活动通过广告先声夺人，增强独立战的流量引力。
同时，在增量期阶段，把购物广告搭建起来了，通过购物广告结合额外的促销信息展示，进一步加强受众营销转化。
3、创造期：抓住机遇品效合一强化品牌竞争力。卖家通过分析竞品流量和渠道，发现YouTube在所有涉媒平台的营销占比高达70%，是众多竞品的必争之地，自然要把YouTube确定为提高品牌声量，塑造品牌影响力的重要渠道，但关键是在视频中要呈现什么样的内容去打动用户。
因此，通过进一步去调研消费者喜欢的视频内容，策划出丰富多样的视频内容创意，如品牌开箱推荐，创新融合了节日元素，产品的多场景、应用展示、创意促销和折扣力度等，通过这些内容向潜在消费者传达出品牌的丰富价值，从而提高品牌竞争力。
恰好当时创造期的启动时间是在去年的圣诞购物季，借此机会，就可以有效开启YouTube品效合一打法，多维度的品牌形象通过视频的内容投放到YouTube渠道，通过YouTube培养用户对产品的认知好感，进而提高品牌在市场的声量和竞争力。
同时为了进一步实现品牌竞争力和转化效果最大化，将看过视频的用户添加到搜索广告和购物广告里面再做营销，同时结合视频，同时再把视频结合到PMax广告系列，帮助PMax完全覆盖谷歌全渠道的营销链路。
经过4个月的YouTube广告，强化品牌竞争力和PMax全渠道品牌营销，可以看到品牌搜索量比洞察期和增量期又上升了一个层级，品牌搜索热度提高了112%，同时也影响了大量消费者，从最初由于产品需求而发现品牌转变为现在对品牌的需求而主动选择品牌，让谷歌广告的ROI提升了三倍。
而且有一个意外的收获是，有部分德国周边市场的用户，如奥地利、法国、西班牙也发现了卖家品牌，为之后品牌市场扩张指明了方向。
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