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摘 要：本文主要探讨在相关法律规制尚不完善的网络营销时代，如何通过发挥数字互动媒体平台对商业信息的把关作用，从而更好地保护用户的隐私信息。基于科尔曼的“理性选择理论”分析平台自律监管的主要原因，是为了寻求商业利益与保护用户权利之间的平衡点，以建立平台与用户之间的信任关系，实现多方利益的最大化。从该理论研究视角出发，可以将我国数字互动媒体自律监管归纳为七种主要的方式，这支监管力量对于规范网络广告行为、保护用户隐私信息起到一定的促进作用。

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)06-0000-04

2019年2月，海外版抖音TikTok收购的Musical.ly被罚570万美元的消息迅速扩散。联邦贸易委员会(FTC)指控其在未征得父母同意的情况下，非法收集了13岁以下儿童的姓名、电子邮件地址和其他信息，从而侵犯了美国《儿童在线隐私保护法》(COPPA)。[1]这个天价罚单促使网络用户隐私保护问题再次成为国内外关注与讨论的焦点，数字互动媒体平台如何在获取商业利益与保护用户隐私权利之间寻找平衡点？科尔曼的“理性选择理论”可以给我们一些启发。

一、数字互动媒体平台基于理性的选择

《国际商会广告与营销传播实务统一准则》中给出了“数字互动媒体”的定义，是指使用互联网、在线服务及/或电子和通讯网络(包括可让接收方与平台、服务或应用程序进行互动的手机、个人数字助理及互动游戏机)提供电子传播的任何媒体平台、服务或应用程序。按照这个定义，我们的社交媒体、电子商务网站、移动媒体端等都可以承载与发布商业信息的平台都可被统称为数字互动媒体。

商业信息传播的有效性是建立在受众信任基础之上的，但是随着近年来新媒体的迅猛发展为用户数据搜集与使用提供了技术支持，越来越多的广告主采用数据库营销方式，对目标客户进行定向广告推送，这种建立在消费者数据信息基础上“不请自来”的广告，更削弱了广告主与受众之间的信任关系。数字互动媒体平台作为发布商业信息的新兴媒体，可以凭借其资源控制能力对广告进行监管，具有区别于传统媒体时代“把关人”的新特点，即借助平台所掌握的新媒体技术更强地控制广告，即刻屏蔽、断开链接或删除问题广告，从而约束广告主体的行为。

数字互动媒体平台主动承担起部分新媒体广告监督的职责，符合科尔曼(James S. Coleman)的“理性选择理论”(rational choice theory)的主要观点：作为“理性人”，数字互动媒体兼有经济人和社会人的双重性质，它既以合理性行动追求效益的最大化，又受社会关系的管束和制约，在社会的、文化的、情感的、道德的多种偏好影响下发挥综合效用。平台与广告主作为利益共同体，存在一种共存共荣的关系，虽然很多时候他们的共同发展是通过相互之间的力量博弈来最终实现的。

科尔曼在1990 年出版的《社会理论的基础》一书中，用大量的篇幅论证了“在法人层面上的利益最大化，已经不一定是每一个参与者个体的利益最大化，保障每一个参与者达成社会选择的，往往是社会关系和社会规范的因素。社会规范对于社会选择的达成具有重要的保障意义，而良好的社会关系、信任关系，有利于团体行动的最终实现”。[2]作为需要赢得消费者信任的利益共同体，数字互动媒体平台对网络广告进行监管，引导每个广告主遵守规范保护用户的隐私信息，有利于实现平台与广告主整体利益的最大化。

二、平台作为用户隐私信息保护的把关人

由于网络广告规制的更新速度远远滞后于新广告诞生与流行的速度，在政府他律监管“无规制期”或规制不健全期，互联网上频繁出现的侵犯消费者隐私信息的广告，因损伤了消费者的利益而导致社会公信度下降。数字互动媒体平台作为网络广告信息的发布渠道，出于理性选择的考虑，近年来开始主动承担起广告“把关人”的角色，积极探索有效监督网络广告的方式方法，成为推进新媒体广告行业自律发展的一支重要的影响力量。

我国相关广告法律、法规中已经明确指出，数字互动媒体平台具有信息把关的权利，“权利的实施必须以权力予以保证，即权利持有者凭借权力保护其要求”，[3]这样有利于平台更好地行使监督职能。《网络广告管理暂行办法》第十二条规定应为网络广告设置“把关人”，“网络广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责网络广告的审查”；第十五条明确了数字互动媒体平台所拥有的把关权利，“媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止”；新《广告法》第四十五条也规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”。

放眼国际市场，数字互动媒体平台对网络广告进行把关，从而确保用户隐私信息得以保护已是大势所趋。以美国为例，不少数字互动媒体平台意识到自身的“社会性公民”身份，纷纷制定、修订内部广告发布规范，加大了隐私信息保护力度，并主动加入相关协会，保证遵守国际网络广告规制。例如Google在其《自我监管框架》中，强调“遵循在线广告在用户知情权和选择权方面的行业标准”；[4] Facebook在其《广告指南》(Facebook Advertising Guidelines)中，规定了七条总原则，并对数据与隐私进行了细致的规定；[5]Twitter在其《广告政策》(Twitter Ads Policies)中制定了六大原则，第一条就强调了保障用户安全的问题，不要向他们发送垃圾邮件、有害代码或其他破坏性内容该政策，广告商要对他们在Twitter上的广告负责，传播诚实的广告、注重安全性，从而赢得大家的尊重；[6] Pinterest在《广告规则》中，设定了在该网站中的四条原则，提出不要向用户发送垃圾邮件及其他不好的广告内容。[7]此外，上述几家媒体平台还将广告主收集用户数据、保护消费者隐私、网站品牌背书以及关联引用、敏感信息等内容有选择性的在自律规范中进行了明确规定。由此可见，美国数字互动媒体平台在对网络广告监管方面的努力。

三、我国数字互动媒体平台把关的主要方式

无论是主动担责还是被动承担，我国的数字互动媒体平台近年来也愈发意识到对网络广告中侵犯用户隐私信息把关的重要性。为实现与广告客户的长久共赢发展，建立起与平台用户的信任关系，数字互动媒体通过颁布用户隐私保护相关规范、添加显著的广告标识、成立专门的监管团队、开展专项整治行动、采取惩戒行动、给予消费者主动选择权等方式，促使网络广告遵守隐私保护相关规范，从而促进了对平台用户的隐私权利保护。

1. 制定用户隐私信息保护的相关规范

互联网信息传播的开放性特征，为商业言论创造了前所未有过的自由与宽松环境，但这并不意味着可以放弃相应的规范，因为自由向来伴随着义务，网络广告行业的健康发展需要相应的规范来约束广告主体的行为。正如桑斯坦(Cass Sunstein)所言，“对于网络和其他传播科技，问题不在于我们是否有规范，而是我们应该有什么样的规范。言论自由从来不是绝对的。每个民主体制都会规范某些形式的言论，这其中就包括虚伪不实的商业广告”。[8]

为保证腾讯开放平台以及Qzone平台的用户体验，维护广大广告主的权益，腾讯制定了《社交广告审核标准及规范》，公布了广告审核标准，指出不能通过激励方式套取用户个人隐私信息，“如果广告素材中涉及中奖、领取红包等信息，需要是用户点击广告图后能马上领的，如果是需要达到一定条件以后才能领取的，需要在文案上备注说明”。[9]微信为监管发布于其上的网络广告，也先后发布多个相关规范，例如2014年的《微信公众平台运营规范》、2015年的《微信朋友圈使用规范》、2016年的《微信外部链接内容管理规范》都对非法获取用户数据信息等内容进行了规范。

2. 限制发布未经许可的广告

数字互动媒体平台凭借对资源享有的所有权利，可以对依托媒体发布的内容进行限定，为了降低良莠不齐的商业信息传播中的风险，有些平台规定，未经许可的网络广告不得发布。“土豆网”在《使用协议》中，明确指出平台所拥有的监督权利，“土豆网保留根据国家法律、法规的要求对上载、传播的节目进行不定时抽查的权利，并有权在不事先通知的情况下移除或断开链接违法、侵权的作品”。该协议在“用户行为”中规定，杜绝发布未经许可的网络广告，“除您与土豆网另有约定外，您同意土豆网的服务仅供您个人非商业性质的使用，不可利用土豆网服务进行调查、广告或其他商业目的”。[10]

3. 广告信息增加显著的标识

“认知”是人们对作用于感觉器官的外界事物进行信息加工的过程，由信息的获取、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的操作阶段组成。商业推广喜欢弱化广告的特征，以在海量的信息中赢得消费者的关注，减少排斥心理，从而形成正面认知，但这种行为往往因涉嫌欺骗消费者而遭受指责，如百度竞价排名引发的“魏则西事件”。随着相关法律的不断完善，加之广泛的社会舆论监督，以百度为代表的媒体平台开始严于自律，为广告增加显著的标识以便于消费者清晰地认知。2016年5月15日，百度完成了对搜索页面的整改，5月17日百度推广标识全面更换，将原来的“推广”标识全部替换为“商业推广”字样，并更换字体颜色、增加下划线，加入明显区别于其他区域的底纹颜色等。5月24日，百度实现了每页面商业推广信息条数所占比例低于30%，每个页面上下和右侧的推广信息合计不超过4条。[11]

4. 成立专门的监管团队

数字互动媒体平台为监管网络广告，成立了专门化的管理团队，可以充分发挥专人负责效率高、问题处理速度快等优势。新浪微博成立了“反垃圾团队”，以惩治“僵尸粉丝”与大量垃圾广告对用户造成的干扰，“所有个人认证用户新增的粉丝中，被系统判断为垃圾用户的粉丝，则将被完全清除，如果有误判的情况造成新增粉丝数异常，请及时联系你的微博专员或者@微博客服解决”。[12]淘宝网安排了2000多名专职人员以及5000多名编外人员处理投诉，[13]监督的内容包括商家在平台上对其商品进行的宣传，一旦发现违规或收到消费者举报、工商来函，就会对违规商家进行相应的处理。

5. 开展专项整治行动

专项整治行动可以对相关问题进行集中性处理，突出问题的严重性，以引起广告主的重视。淘宝网通过自查发现，其平台上的“广告商品”严重影响了消费者的购物体验和购物选择，虽然淘宝网之前对严重违规卖家进行了永久店铺屏蔽处理，但是部分卖家仍然无所顾忌的继续滥发广告商品，为了维护淘宝网健康的交易秩序，从2016年8月12日起开展了对“广告商品作弊情节特别严重卖家专项整治行动”，对“发布不以成交为目的的商品或信息”以及“发布易导致交易风险的外部网站的商品或信息”等作弊情节特别严重的卖家，执行店铺监管的处置。[14]

6. 采取惩戒行动

平台对网络广告监督最有效、最直接的方法就是奖惩分明，“如果规范为社会成员所遵守，他们将获益；如果人们违背规范，他们将受到伤害”，[15]遵守规范才能创造一个良性竞争的市场环境。淘宝网对违规广告的惩罚力度就比较大，在《淘宝微淘平台管理规范》中规定“发布危害信息、垃圾广告、夸大宣传、绝对化用语，删除违规信息并暂停微淘功能30天，违反违规内容累计达3次及以上的，永久关闭微淘功能”，[16]在《淘宝直播平台管理规范》中也规定“通过机器或软件等非正常手段大量发送垃圾广告信息及评论内容、虚假宣传、淘系外推广信息(引导信息、超链接、APP、二维码信息等)，给予删除违规信息、警告、停播、禁播、清退等处理措施”。[17]

7. 给予消费者主动选择权

给予消费者选择权，在保障消费者权益的同时也可以为广告主赢得良好的口碑效应，从而有助于提升品牌形象。为保障消费者的选择权益，百度在《隐私保护声明》中指出，如果用户不希望在访问百度联盟网站时，接收百度基于cookie的个性化推广信息，“可以通过个性化配置限制百度对cookie的使用”。[18]该设置是为了在用户访问百度联盟网站时，向他们推荐与其更相关或更令他们感兴趣的推广信息，如果用户不希望百度联盟使用记录到的偏好信息向他们推荐个性化推广信息，可以通过下方按钮选择停用，停用后不会再收到相关信息。

结 语

数字互动媒体平台对于发布于其上的广告承担着部分“连带责任”，出于理性选择的需要，为了追求与广告主相互间利益的最大化，同时减少负面影响，这些媒体平台主动承担起商业信息传播中侵犯用户隐私信息的“把关人”角色。近年来，国内外的数字互动媒体平台均呈现出强化自律意识，不断收紧对发布于其上广告传播的控制与管理权的趋势，我国代表性的搜索引擎网站、视频播放网站、购物网站、社交媒体平台等，也积极承担起监督网络广告规范发展的社会责任。这股来自于媒体平台“自内而外”的自律监管力量，虽然尚未发展成熟，对于用户隐私信息保护的监管方式与发布的相关规制也不尽完善，但已经成为政府他律监管的很好补充，不仅推进了网络广告行业走向成熟，也在很大程度上保障了用户隐私信息保护的权益，赢得社会公众对新媒体以及网络广告的信任。

参考文献：

[1] FTC.Video Social Networking App Musical.ly Agrees to Settle FTC Allegations That it Violated Children’s Privacy Law[EB/OL].2019-02-27.https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/02/video-social-networking-app-musically-agrees-settle-ftc.

[2] 刘少杰等著.社会学理性选择理论研究[M].北京:中国人民大学出版社,2012:85.

[3] (美)詹姆斯·S·科尔曼著.邓方译.社会理论的基础[M].北京:社会科学文献出版社,2008:62.

[6] Twitter. Twitter Ads Policies[EB/OL].2015-10-14. https://support.twitter.com/articles/20169693.

[7] Pinterest. Advertising Rules[EB/OL].2015-10-9. https://about.pinterest.com/en/advertising-rules.

[8] (美)凯斯·桑斯坦著.黄维明译.网络共和国:网络社会中的民主问题[M].上海:上海人民出版社,2003:139.

[14] 淘宝网规则.广告商品作弊情节特别严重卖家专项整治公告[EB/OL].2016-08-05. https://rule.taobao.com/detail-4612.htm?spm=a2177.7231193.0.0.WHPt7Namp;tag=selfamp;cId=118.

[15](美)詹姆斯·S·科尔曼.邓方译.社会理论的基础[M].北京：社会科学文献出版社,2008:224.

[16] 淘宝规则.淘宝微淘平台管理规范[EB/OL].2015-11-03. https://rule.taobao.com/detail-3360.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8amp;tag=selfamp;cId=115.

[17] 淘宝网规则.淘宝直播平台管理规范[EB/OL].2016-08-16. https://rule.taobao.com/detail-4643.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8amp;tag=selfamp;cId=115.

[18] 百度.百度隐私权保护声明[EB/OL].2016-09-30. https://www.baidu.com/duty/safe_control.html.