工业品营销（工业品营销策划案例）

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什么是工业品营销，有什么特点？

工业品营销是工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息和企业促销。因为工业品的购买主要是由一个团队进行的，而购买者、使用者、受益者等与购买决策相关的人一般是不一致的。因此，这就要求工业品的营销必须考虑到相关信息对那些对购买行为有影响的人的传递和作用。

工业品营销的特点:工业品属于大宗贸易，是指工商企业、* *或机构为生产、销售、维修或研发而购买的产品和服务的总称。根据产品用途的不同，分为六大类，分别是原材料、设备、装配件、备件、消耗品和服务。从定义中可以看出，工业品的采购对象是组织市场，与消费市场相比有其鲜明的特点:

1.工业品的采购商是理性的采购专家，充分掌握产品、技术指标、行业价格等信息，有一套完善的供应商评价指标体系。

2.工业产品的客户是工业客户。客户数量少，但购买量大。一般情况下，他们会反复购买。

3.工业品客户的地理区域集中在同一区域，客户往往因为区域产业集群而聚集在一起。

4.工业消费者的购买过程由一系列利益相关者参与。这个决策过程漫长，充满变数。

工业品的销售模式有哪些？

工业品的销售模式包括:经销商渠道、企业直销、电子商务、广告推广、销售团队等。

工业品营销是工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息和企业促销。因为工业品的购买主要是由一个团队进行的，而购买者、使用者、受益者等与购买决策相关的人一般是不一致的。因此，这就要求工业品的营销必须考虑到相关信息对那些对购买行为有影响的人的传递和作用。

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工业品营销的营销策略

工业品营销是关系营销和合同营销的交叉学科。中国与其他东方国家之间信任的建立，是从血缘关系、亲属关系、家乡关系、学术关系等现有关系开始的。所以工业产品营销的开始一定要从关系策略入手，分析和梳理公司与营销团队的现有关系，选择和定位客户，然后通过沟通与客户建立信任，从而形成合作。在操作层面，关系策略可以细分为四个部分:客户筛选、客户沟通、客户服务和客户推广。客户筛选是工业品营销的之一步，相当于消费品营销中的市场细分和目标市场选择。工业品营销的客户识别，首先是产业调研，把握发展趋势；再次，行业研究找到自己的战略定位，并据此找到和设计行业的关系路径；最后，收集所有可能的客户信息，在此基础上，进行客户筛选。

工业品的客户需求是清晰明显的。关键是如何与客户建立信任关系，而要建立信任关系，首先要对现有的关系进行梳理。这就需要从公司层面和员工层面对现有关系进行梳理:公司层面可以梳理出公司领导层的现有关系、公司成功服务过的样板客户、公司可以接触到的行业、* * *有影响力的关系、中介机构、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等。通过对人员层面的梳理，可以发现客户可能接触到的亲戚、同学、战友、老乡、朋友等社交圈中已经存在的关系。通过两个方面的梳理和分析，发现通过寻找更佳关系路径可以触达的客户就是待开发的客户。

当然，有时候客户是既定的。在这种情况下，要利用已建立客户的关系圈来梳理公司与员工之间可能存在的或间接的关系。

客户沟通是经过客户筛选后，设计并实施与目标客户沟通的过程。首先，根据目标客户的实际情况和公司的客户发展战略，制定有效的客户沟通计划，传达公司有针对性的信息和客户解决方案建议。然后通过人际交往能力和专业技能，与客户多层次相关人员建立广泛联系，赢得初步信任，获取客户真实需求、相关利益方真实诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。然后据此设计产品介绍与展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流的沟通组合，综合运用AT法原理设计各种沟通技巧、资质材料、接待流程与规格。

合作的机会和意向可以通过客户沟通获得，有的可以直接形成合作合同，有的只能通过招投标等程序获得订单。在投标的情况下，在客户的指导和推荐下，进一步与投标公司、设计院等有影响力的因素沟通，获取订单，形成业务合同。

客户服务是订单生成后，在履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，这种信任在客户服务阶段以实际的产品或看得见的服务得到加强。最重要的是，客户沟通中的承诺必须不折不扣地兑现。有条件的可以根据客户公司和客户经办人员的个性化提供附加服务，起到“四两拨千斤”的作用。这一阶段的关键指标是一丝不苟、惊喜大礼、言行一致:订单生产时的技术交流与确认、生产流程的通知、交货日期的协商、货物运输配送的方式与费用、 *** 后的检查、设备安装调试的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的传递、售后回访与信息跟踪。

客户推广是最后一个阶段。对以上三个阶段沉淀的客户满意度和信任度进行进一步的总结和提炼，要求客户在客户满意度和信任度更高的时候，将这些文字记录做为可见的，以此作为日后客户开发的样板客户或样板成果进行推广。

通常的做法是营销人员把稿子打印出来，让客户简单修改或者直接加盖公章。对于有价值的模式客户，营销人员还要对合作前后的客户价值进行对比分析，详细描述合作过程，更好加上各个阶段的图片和相关记录、凭证，总结出一个非常有说服力的真实案例。如果前三个阶段有效，请在他们的关系圈推荐我们；当我们的前三个阶段取得显著成效后，客户会主动在自己的关系圈中进行推荐。如果客户影响力大，可以成为合作伙伴，在营销层面进行公司或个人层面的深度合作。这样从客户筛选到客户沟通、客户服务、客户推广就可以形成一个新的更有效的循环。

关系战略中有两个重要的概念:一个是用户；首先是影响因素。

工业品营销，市场不是靠广告启动的，而是靠用户推荐。一般来说，行业市场的用户都比较熟悉，所以口头传播的力量体现的淋漓尽致，你的宣传只有和推荐渠道的语气一致才会有效。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，还在于影响因素的人。如果企业和大学的关系越来越密切，大学学者往往就是一个行业的权威。有时候他们淡淡的评论对用户的影响比你说一千个字还要大。发展关系的之一步是与关键企业和关键人物建立关系。在工业产品的营销中，价格是与质量要求、技术要求和附加要求谈判的。所以，不考虑质量、技术、附加要求，谈价格对于工业品营销是没有意义的。价格设定要转化为价值设定，形成价值策略。价值战略包括价值构成、价值协商、价值标准和价值回归四个阶段。

价值构成是价值战略的之一阶段。工业品营销的理性购买特征是由专家决定的，这就决定了必须从企业的营销资源中依次分析用户的价值构成，找到结合点。

用户的价值构成在实际应用中通常表现为让渡价值。用户价值由六部分组成:关系价值、产品价值、服务价值、模式价值、技术价值和形象价值。用户价值对应的用户成本包括转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本和增值成本。

关系价值是指用户在与工业企业合作中，在一定社会关系、重要人际关系、政治关系中的价值体现。在有影响力的关系影响下或为了缔结关系而与工业企业合作，主要是提升关系价值，比如与官员、重要客户的关系。关系价值对应转移成本。在某些情况下，一些企业在产品质量、服务、性价比等方面优于竞争对手，但用户仍然无法选择与之合作。根本原因是关系的转移成本和配套产品的转移成本比较高。

产品价值是指使用工业企业产品提升用户产品的价值。比如选择名牌企业的进口或先进设备和产品，可以提升用户产品的价值。这是从用户角度来看的一个指标。

服务价值反映的是用户使用和运营的效率给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的性质决定了用户对服务的要求很高，这与用户的时间成本相对应。

榜样价值是从其竞争对手或潜在竞争对手相当于行业标杆企业的角度来反映给用户带来的价值。行业内的实例客户可以大大降低用户的选择成本。同样，技术给用户带来的价值与生产成本直接相关；用户对形象的企业价值对应的是用户在增值方面的成本。

价值协商是一个协商过程，在这个过程中，各种价值成分根据其权重进行优先排序。利用企业的资源，从对方的角度分析各个价值组成部分对应的价值，然后分别陈述各自的成本和价值，从交付的价值出发进行对比分析、谈判和协商。价值谈判的目的是从价值方面突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只考虑工业企业的价值，不考虑给用户带来的价值。价值谈判是综合考虑用户和工业企业各自的价值，用整体服务或解决方案代替单纯产品的销售。

价值标准是双方通过价值协商达成的共识，并在此基础上形成的标准。也是未来合作合同的基本条款框架，也是合同履行和履约的准则。

价值回归是价值战略实施的最后一个环节，是对价值协商形成的价值标准的落实和进一步细化。从用户公司回报、用户经办人员及相关人员回报、工业企业回报等方面进行价值回报。，并制定工作计划和时间安排。专家理性购买、营销长链公关等工业品营销的鲜明特点，充分显示了服务的重要性，尤其是在产品同质化、渠道同质化、价格透明化的环境下，服务策略尤为重要。而在中国的特殊国情下，服务的价值一直被忽视，或者说很难被认可和评价，一直被认为是应该无成本的去做。所以服务只能是沉没成本。

服务策略可以从服务对象、服务标准、服务水平和服务成本四个方面来制定。

根据参与营销过程的程度、决策影响的程度和接触的顺序，对服务对象进行罗列和排序，并分别赋予一定的权重(服务水平)，然后分别计算相应的服务成本。这样就可以制定出单个项目或一个客户单位的服务预算和服务计划。在服务策略实施过程中，及时记录和汇总反馈，并在项目结束时对服务总账和明细进行统计。一方面是为了服务过程中的成本控制和结算。更重要的是，当一个客户在项目后期出现不利于项目合作的事情时，我们可以用数据来证明我们所付出的服务以及服务相应的成本。所谓风险策略，分别从客户和自身的角度，从风险结构、风险计算和风险防范三个方面进行设计。最后，以模型客户为例，让客户理性地得出同意合作的结论，赢得客户的信任以获得订单。

更大的风险就是不知道风险在哪里！工业品在生产和使用过程中总会出现这样那样的问题。如果产品没有风险，这本身就是更大的风险。在与客户沟通时，我们可以从客户的角度分析并指出使用我们产品的风险疑点，并针对这些风险疑点阐述防范措施，进而计算出使用我们产品带给客户的综合交付价值。最后，以同类型车型客户为例。专家最终会在我们设计的风险策略中逐渐被说服，从而赢得信任，获得合作机会。同时要从自身角度分析客户可能给我们带来的风险，比如:货款退款、产品滥用等等。对于这些风险，应该进一步讨论防范措施，其中一些必须写进合同。

风险策略是四驱策略中最后也是最重要的策略，在实践中最有效。

当然，在工业产品的营销过程中，根据企业的实际情况和不同的营销阶段，四种策略也有所侧重，有所删减，也可以相互结合，灵活运用。

工业品营销的营销模式

根据工业品在市场上的营销方式和途径，归纳出工业品的四种营销模式，即直销模式、 *** 分销营销模式、分支营销模式和关联营销模式。

下面，对这四种基本工业品营销模式在营销过程中的工作方法和风险进行分析和评价。

直销模式

1、生产企业直接将其产品销售给产品的最终用户，不经过中间商和中间商；

2.生产和消费双方直接见面，双方及时沟通，准确传递信息；

3.单品营销成本高，营销成功率难以控制；

4.对营销人员的能力水平要求高，不仅技术水平高，而且业务沟通能力强，这类高素质复合型人才的成本普遍较高；

5.营销风险完全由生产企业承担。

工业品 *** 和分销营销模式

1.生产企业通过其外围分支机构(分公司或办事处)直接向产品的最终用户销售产品，有中间商，但中间没有独立性；

2.生产和消费双方直接见面，双方及时沟通，产品信息传递准确；

3.单品营销成本降低，营销成功率相对容易控制；4.对营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于自己的业务工作；

5.营销风险由生产企业和分公司共同承担，对生产企业的管理水平要求很高。

工业品 *** 和分销营销模式的特点:

1.生产企业通过 *** 商或经销商向最终用户销售产品，有独立的中间商；

2.一般生产者和消费者并不直接见面，产品和技术信息能否及时准确传递取决于中介的工作能力和效率；

3.单品营销成本低，但对中间商有价格优惠；4.营销风险主要由中间商承担，由于价格折扣，对生产企业的管理水平要求较高；

5.因为中间商更了解产品的技术性能，所以营销人员可以专注于他们的业务工作。

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