本报记者 许洁
5月9日，京东宣布，已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，并将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。《证券日报》记者还发现，京东APP上的“京东新百货”频道也在同日上线。京东还表示，将在全国重点城市布局不同主题模式的新百货精选集合店。
从线上攻入线下，京东并不是首家。但在当前的环境下向线下市场发力，这会是一个正确选择吗？
上线新百货频道
瞄准年轻消费群体
据悉，京东新百货瞄准的是年轻态消费群体，基于服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等五大业务领域的商品与服务能力，提供全新的浏览体验、品质服务、互动玩法，打造新时尚生活的线上专属场景。
杭州希疆新零售研究院院长游五洋对《证券日报》记者表示：“京东新百货应该是一个更精选的商城，这符合消费趋势，因为现在国内消费呈现两极分化，高端消费持续旺盛，大众消费较为疲软。”
京东集团一位内部人士对《证券日报》记者表示：“受经济环境和行业环境的影响，近两年来时尚居家业务持续迎来大批国内外品牌的入驻与合作。从奢品品牌、KA商家到中小商家及产业带商家，到全品类上新、定制款、限定款爆品的推出，时尚居家业务的商品品类短期内获得极大丰富。从去年京东11.11开始，时尚居家全品类迎来前所未有的高增速发展局面。”
“对京东而言，首先要做品类升级，精选一线品牌、国际大牌，打造明确的客户群体，开辟新市场。与其他平台相比，与之相匹配的是天猫进口直营，但二者的定位又不一样。”游五洋表示：“天猫进口直营打的是进口牌，从供货方式来打动用户；京东新百货则从生活方式来吸引用户。”
“京东新百货是一个精选集合业态，满足年轻消费群体新的场景化、沉浸式消费趋势，符合目前大众消费的方向和习惯，是可以带动线下实体店高质量增长的有效路径。这对广大品牌商而言，增加了新的销售和展示空间，是新消费趋势下新的行业增量。”前述京东集团内部人士如此表示。
平台竞争白热化
京东从线上走入线下
在APP中开设频道并不惊奇，但当百货企业都在积极拥抱线上之时，京东却决定走向线下，这让人感觉意外。
“品牌商家需要像京东这样的合作伙伴，有更多新的销售和展示空间，实现更加稳定和持续的增长。”前述京东集团内部人士表示，“同时，更多具备品质力、潮流力的新锐品牌，需要通过高效的供应链和全渠道合作伙伴，实现商品线上、线下能力的打通，尤其是从线上走到线下这一步尤为重要。”
游五洋认为：“从全球零售业态发展趋势来看，百货业运行在持续下降的通道内。因此，选择线下开店确实存在很大风险，但并不是说没有一点机会，毕竟高端人群对线下体验和服务的要求更高些。”
但游五洋强调，京东如果要做线下店，必须要做立体化门店。什么是立体化门店？“就是不能仅靠实体店来获客，而要把线上获客、线下成交和私域会员运营结合起来，才有可能做好实体店。在这方面，阿里巴巴旗下的银泰百货已经做了大量探索，可以说是百货业改革的急先锋，已走在全球百货业数字化探索的最前面，并取得了一些成绩。”
易观分析品牌零售行业分析师曾颖对《证券日报》记者表示：“现在线上线下的协同发展已成为大趋势，纯线上环境让用户缺失了消费场景的体验。京东此次全面布局，一方面能提升新消费体验场景，给用户提供更优质的购物服务与商品；另一方面，也在探索线下增长的新动力。”
近两年来，电商平台之间的差异化发展特色越发凸显，竞争也日趋激烈。一位券商行业分析师对《证券日报》记者表示：“受消费疲软及直播电商平台分流等因素的影响，2021年天猫和京东在双十一期间累计成交额达到8894亿元，同比增长15.6%，与2020年同期28.4%的增速相比，已出现明显下滑。”
曾颖表示：“在取消‘二选一’的背景下，品牌商家的选择更多，平台间的竞争也更为激烈。因此，各平台之间的竞争和比拼还是要以消费者为核心。比如，为商家提供更多的福利与保障，吸引更多品牌入驻；为消费者提供更多样的选择，严控商品质量，优质选品；优化服务，升级消费者的购物体验。总之，要让平台整体回归高质量发展的路径。”
“现在电商之间的竞争已经白热化，未来的突破点需要在人群和消费场景的细分上再下工夫，比拼精细化运营能力。”游五洋如此表示。
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