导读：从B2B到社区团购，闻风而至的巨头们从不会停下脚步，在这阵风中，小店们也短期受益，可长期就不好说了。

“ 阿里下面的人刚来过。”

楚衍经营一家再普通不过的杂货铺，先前的10多年一直安静地矗立在南昌东湖区一街道上，招呼着附近的居民，迎来送往，细水流长。可最近一段时间，却显得格外热闹，美团、滴滴与阿里等互联网巨头先后上门，试图为这一家原始且陈旧的小店注入新活力。

他们目的非常明晰，主要是想将楚衍经营多年的小店纳入到自己的体系里面，为其进行改造与升级，包含门店环境与基础硬件的升级，以及前后端商品体系的数字化两方面。待一切就绪后，这些巨头将会输出自己的商品以及业务，简言之即是做2B市场与时下大火的社区团购业务。

拥有商品存放空间与多年顾客资源积累的小店就成为巨头整个零售生态的末端触点，就像星罗棋盘上四散的棋子一样，执行中枢将帅下达的指令，做到令行禁止，合力之下，终使棋局更趋优化，从而达至最佳状态，赢面尽显。换言之，巨头争相整合夫妻老婆店剑指其整个零售体系的效率提升与品牌下沉，并非单是为赚其中产生的所谓商品价差。

公开数据显示，目前国内主营快消品的非连锁便利店约有600万家，而正是他们掌握着国内超过40%快消品的流通。同时，根据新经销《2019-2020快消零售小店B2B竞争力报告》，全国快消零售小店有近86%的门店依旧分布在三线城市及以下，服务着我国74%左右的消费者。

01 争相下沉，瞄准乡镇市场

下沉市场不可谓不大。

以楚衍为代表的小卖店店主，成千万上亿人次，而他们背后连接的消费者更是多到难以量化。据龙商网&超市周刊记者了解，上述600万家夫妻老婆店并非全部，将下沉市场的辐射范围拉宽（包括四五线城市、城镇、农村等所有低线市场）及涵盖那些尚未进行正规注册的小店，门店数预计超2000万。

与此相应地，国家统计局的数据显示，2019年全国网上零售额106324亿元，同比增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿，仅占社会消费品零售总额的20.7%。上述数据表明，在网购大行其道的当下，我国社会消费品大部分交易仍旧发生在线下，且集中于低线市场，以亿万元计。

下沉市场空缺的线上份额，势必引来各大巨头的争抢。前些年先后下场的“零售通”、“新通路”与“零售云”便是阿里、京东与苏宁探索农村快消B2B的重点项目。据了解，阿里零售通初始布局就将眼光瞄准二线以下，在二线城市建仓，往下级市场发展，撇开一线。“我们的起步是二线城市，我们的仓建在二线城市，接下来往县域市场打。目前，县城业务占到零售通业务的25%。”零售通总经理林小海曾这样说。

根据阿里方面的最新数据，截至目前，零售通已入驻150万家线下零售小店和95%以上的知名快消品牌，阿里仓已覆盖全国210个城市及83%的街道。在今年8月份，林小海还宣布了“W计划”，称零售通将向小店开放数字操作系统、小店渠道专供新商品和一些金融扶持政策。

无独有偶，有野心的不止是阿里，京东方面对线下零售的整合也颇为重视。今年，京东成立了大商超全渠道事业群，还整合了新通路、7FRESH等，组成一个可以面向高频消费品的可以相互协同的矩阵。相关资料显示，新通路如今已覆盖300多个地市、32000多个乡镇以及超百万中小门店。

近年来，由线下发展到全渠道的苏宁也大力发展面向乡镇的零售云和面向乡村的扶贫实训店。其中，仅零售云，经过3年的积淀，就已拥有加盟店近7000家，覆盖超6000个乡镇。数据显示，三四线以下的下沉市场人口占全国总人口近70%，目前仅3C、家电等行业，依然至少有40%的份额集中在县乡村，整体市场规模约9000亿，潜力巨大。

随着竞争的加剧，各大巨头由纯粹为小卖铺供货转变为集合技术工具、培训赋能、精准营销、金融服务、数据分析等于一体的服务支持。

02 换个玩法：社区团购

找楚衍的巨头络绎不绝，来的目的也大同小异，多是希望楚衍加入到他们社区团购的业务当中去，成为一名团长，小店也顺势成为附近小区居民的自提点。

开篇所述的阿里便是为了社区团购而多次上门与楚衍商谈。公开资料显示，当前阿里的社区团购项目交由饿了么、零售通、菜鸟和盒马这四架新零售马车共同负责。就在前不久，盒马获阿里40亿美金支持，专做社区团购，并于上月底在武汉开团，由领头人侯毅亲自挂帅。但不排除未来会以一个统一的出口展现出来，可见其内部竞争同样激烈。

紧随其后，美团与滴滴也不遑多让，十足的“拿钱砸”。在美团今年第二季度财报电话会上，掌门人王兴明确表示，对于新近入局的社区团购业务，就是“要钱给钱，要人给人”。计划在三个月内进入全国20个省份，接着往下渗透，在今年实现覆盖千城。

滴滴亦如此。12月10日，橙心优选宣布启动橙心小店战略，“橙心优选小店”是橙心优选和团长合作的线下自提门店，也是橙心优选精选商品的流通场所。此前，橙心优选已经在重庆、湖北、浙江、四川、江西五个省市试水“橙心优选小店”。根据橙心优选的计划，将在未来3年内，对全国至少100万个团长提供全方位合作帮扶服务。

为此，橙心优选表明，自12月10日起，凡是自有20平米以上社区小店，且所在小区户数1000户的店主团长，都可以在“橙心优选团长端”小程序“门店合作”入口申请，成为橙心优选小店合作团长。根据公开报道，社区团购现如今给团长的佣金往往高达10%至20%，另外还会针对拉新、下单量等指标再计奖励。

对小店主来说，最现实的利益便是他们接受一切改造的理由。对于自己为什么要成为团长的问题，楚衍直言不讳：“反正会另外给钱，一单就能拿个几块或十几块钱，为什么不做。”同时他也抱怨道，“现在我也比较少发朋友圈和群信息了，顾客也不爱看，嫌烦。”

巨头下场社区团购非常决绝，要么功成名就，走到最后；要么马革裹尸，渐渐湮灭，成为炮灰。但这并非是一件易事，僧多粥少的团长情况与利益为先的消费者选择，就注定了这是一场“用钱换忠诚”的持久战。

03 多重挑战：团长忠诚度、消费习惯、物流效率等

但与团长关系的长期维护依然是一个无解题。

“社区团购未来主要的方向，在团长层面，无疑是一个不断自然淘汰的过程，同时价值也会缩减，成为纯粹的商品存放场所。”北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，随着团长集客功能的弱化，到后期团长赚的钱显然会减少许多，那是否还会继续跟随平台就很难下定论了。

不难想象，巨头们通过这些线下的社区便利店、街巷的夫妻老婆店，将缺席自己流量池的下沉市场用户招揽进来，团长们也短暂获利，而“双赢”之后，当收割完成，市场逐渐冷静，平台和团长或许就一拍两散。

同时，社区团购的火热也难掩其在农村市场的局限性。以品类为例，众所周知，在一二线城市，“以采定销、以量取胜”的社区团购是靠生鲜和日常消费品安身立命的，如今巨头们也是以攻坚生鲜零售的姿态下场的。不过在县域以下，这个品类的战斗力折损了不少。

在苏南一行政乡有一家50平米左右小超市的叶白就表示，在他刚成为团长建群发消息时，收到的订单大多为重量大的米面粮油，并非为想象中的蔬菜瓜果。“生鲜一类的，村里的人还是习惯通过村口或路边的集市和小摊上购买，其他的日用品，很多都是通过网上购买，极少在团购上和店里买，除非比较急着用。”

还有，由于人口集中往县城迁移，留守农村的人少之又少，分散广，且因收入有限，所以来自这些地域的客单价和订单密集度都很低，这就对玩家们提出了不小的考验。具体来看，一是农村人口的分散程度会直接影响到订单密度以及配送效率和成本；二是即便网线等基础设施皆有铺设，但要融入互联网世界，留守农村的人们还是比较有难度；三是他们的教育水平和消费习惯已经固化，一时很难改变，这体现在对价格敏感，对品牌无感。

对于品牌认知度不高的问题，林小海强调了商品供应的独家性，他表示，“我们要在两三年内，打造100个零售通独家代理的品牌。”这类商品将意味着，渠道将由零售商强势掌控，商品则为“小店专供”，在某种程度上和自有品牌异曲同工，但是他们对品牌和消费者需求的可控性还有待观察。

从B2B到社区团购，闻风而至的巨头们从不会停下脚步，在这阵风中，小店们也短期受益，可长期就不好说了，毕竟总有恢复冷静期的时候。

（应采访者要求，文中楚衍、叶白均为化名）