618才是一窥淘宝价格战 真实火力的窗口
作者|陈永
封面来源|摄图网
别跟着拼多多起舞
传统电商巨头的员工有一个共识：最好别跟着拼多多起舞。
2019年双12前，淘宝连夜推出“聚划算百亿补贴”，试图用拼多多的方式打败拼多多。后来，这个活动作为常态化入口固定在首页首屏，陆陆续续做了3年多。
在阿里内网上，过去有很多帖子吐槽百亿补贴活动：不够亲民，套路多，不如竞品简单直接。如今这些讨论基本归于沉寂。
但淘宝内部对百亿补贴形成了相对一致的结论，并被阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在财报电话会议上传递给外界：“历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”
阿里巴巴董事局主席兼CEO官张勇 图源：阿里官网
对于此次京东掀起的百亿补贴大战，阿里内部基本持观望态度，因为他们早就尝过滋味。
当京东用百亿补贴“硬刚”拼多多，淘宝却将首页的聚划算百亿补贴入口悄悄挪到了第二屏。他们并不想参与这场春季补贴大战。
从活动力度来看，聚划算百亿补贴上某些爆款商品的价格并非全网最低。如iPhone14Pro，补贴后为6889元，京东为6824元。在保价政策方面，京东提出买贵双倍赔，淘宝只承诺补差价。
淘宝对百亿补贴大战淡然处之还有另外两个原因：一是38大促还不是动真章的时候，按照淘宝的习惯，他们会将最强的火力用到618、双11这样的关键节点；二是自去年阿里元老戴珊出任大淘宝一号位以来，淘宝和天猫团队整合，狠抓了一波用户体验，淘宝的用户大盘基本稳住了。
一位淘宝小二告诉雪豹财经社，他对京东的打法感到疑惑：“百亿补贴的心智已被拼多多占领，在用户心中，这个标签不可能被贴到其他电商平台身上。”
一位京东员工则对雪豹财经社表示：“这次（百亿补贴活动）更像是老刘（刘强东）的个人意志。有同事说，花了那么多资源，别回头给拼多多打了认知。”
这一次，淘宝打算先隔岸观火。
价格战的真实火力
不匆忙杀入价格战的修罗场，不代表淘宝绕得过“价格”这件事。
靠价格战争夺市场，是国内零售行业的老传统。从一开始的国美、苏宁，到后来的淘宝、京东，一路从线下打到线上。即使当两大巨头已站稳脚跟并试图向上攀爬，谋求更高利润率时，也很快就有新的搅局者出现，将竞争拉回到价格战。
2018年初，张勇在接受《中国企业家》采访时谈及拼多多：“没看到消费在往上走吗？”但也是在那一年，拼多多的用户增加了1.7亿。
直到2020年，淘宝才回过神来，拿出了淘宝特价版（后改名“淘特”），主打低价商品，瞄准下沉人群。在这里，你可以找到“一元包邮”的商品，买到和拼多多一样便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。
但它没能阻止拼多多的上升势头。
通过前期简单粗暴的撒钱获客，淘特在2022年4月宣布拥有3亿用户，但很快碰到了天花板，且用户留存率不高。淘特负责人对外给出的理由之一是：微信封了淘特小程序，导致用户拉新遇到了瓶颈。
今年3月，淘特传出架构调整的消息，随后被公司出面否认。有媒体形容淘特目前处于“半废弃”状态，阿里的回应是：淘特将继续作为一个独立产品活下去。
2022年四季度财报，淘特作为“值得留意”的业务亮点被提到：淘特持续帮助日益增加的工厂直接向消费者（M2C）销售；四季度，在淘宝和淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过35%。
今年2月，淘特宣布将持续加码淘工厂，大量招聘淘工厂运营人员（小二）。3月，淘特称源头直供工厂同比增长103%。根据张勇在财报电话会上的表述，淘特的工厂货/农产品直达消费者，是提升商品价格竞争力的业务模式之一。
百亿补贴并非巨头们的一时兴起。
刘强东在复出后告诉员工：低价是京东唯一基础性武器。在京东零售提出的2023年四大必赢战役中，下沉市场放在了第一位。一位参与了京东百亿补贴活动的3C商家表示，他的店铺38大促期间的单量较去年增长了30%以上，“说明真金白银的补贴对GMV有明显拉动”。
淘宝2023年的五大战略中，“价格力”开始变得更受重视。张勇对分析师表示：“价格永远是消费的王道。”区别在于，京东选择了简单直白的百亿补贴，淘宝则冀望通过商业设计来提供低价好货。
这意味着，淘宝在2023年依然有一场价格战要打，只不过目前淘宝小二们还没有收到消息。按照阿里的内部节奏，这一切要等到3月绩效季过去后，各大战役包括owner任命和KPI拆解在内的各项事宜才会逐层落地。
也许，到今年618，外界才能窥见淘宝价格战的真实火力。
淘宝的身份焦虑
淘宝的身份焦虑延续了很多年，每一次战略改变都相当于再造一重身份，在用户心中贴上新标签。淘宝员工群里有个永恒的话题：淘宝的用户心智到底是什么？
回过头看，淘宝的用户心智似乎是被竞争对手定义出来的。
起初，淘宝等同于“线上购物”。京东凭借3C品类杀入牌局后，淘宝的心智变成了“低价+女装”；2018年前后，拼多多崛起并抢走了低价标签，再加上抖音、快手等内容电商声势渐起，淘宝又被定义成了调性介于京东和拼多多之间的“货架电商”。
一位淘系员工这样解读今年的五大战略：“五大战略其实对应了五大竞品，直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。”
可以这么解释淘系产品的多元化：它们要捍卫多重身份，种草、拔草、本地、低价，这些心智都想要。
据QuestMobile公布的2022中国移动互联网用户时长占比，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。
淘宝2016年便上线直播功能，并捧红了李佳琦和薇娅两大头部主播，但随着抖音、快手闯入战场，情况立刻不一样了。从五大战略的排序来看，淘宝将抖音视为头号敌人，内容电商是最有可能颠覆整个战局的。
比夺走用户时长更可怕的是，抖音也在抢夺低价心智。他们通过直播聚集大量商品订单，拥有更多与源头工厂砍价的筹码。
据中国互联网信息中心发布的报告，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，只比半年前增加了1.5%。这意味着2023年，互联网巨头们正式进入存量竞争时代，这会让每一次价格战变得更凶狠。
淘宝的危机感不言而喻。
一位淘系员工告诉雪豹财经社：“公司风格不同，淘宝不会像京东一样对外展现焦虑，淘宝一向强调长期主义。但淘宝用户和京东、拼多多都有重叠，一旦类似于百亿补贴的活动撬动了淘宝的基本盘，那么淘宝可能不得不应战。”
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