本报记者 李立 上海报道
11月10日晚上8点，商家进入到“双11”的最后冲刺阶段。
虽然受到宏观经济的影响，但一些“小而美”的淘宝商家也在迎来自己的机会。“00后”店主铁球的店铺“告白气球家”，主打洛丽塔服饰和周边，今年“天猫双11”启动以来，铁球的销售额同比增长30%。同样是小众赛道，淘宝店铺“金姐妹韩国多肉”的运营负责人金玉玲透露，加强了内容化建设、加上店内复购率高，销售仍然稳中有增。
截至11月10日零点，“天猫双11”公布的数据显示，已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。《中国经营报》记者注意到，148个成交爆发的品类大多是小众赛道，如面膜冷热仪、电动刮痧仪、内衣洗衣机等品类。
天猫方面表示，“双11”的消费趋势背后是消费者生活方式的改变。与美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”对应，潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个增速飞快的行业被称为“新四大金刚”。
从爱好到“生意”
铁球虽然是“00后”，“告白气球家”已经是第五次参与“天猫双11”，在洛丽塔店铺榜上常年排位前三。65万人订阅了她的店铺，铁球却还是个情感细腻、敏感的小女生。
铁球觉得自己很幸运，创业从爱好开始。2017年，作为Lolita的爱好者，铁球洞察到国内这一行业的空白，一心想创办国牌Lolita品牌。
告白气球家主要做Lolita服装，并向外辐射到“三坑”[JK制服、洛丽塔（Lolita）、汉服的合称，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品]，不断开始在娃衣和周边上进行新的尝试。铁球把重心放在设计上，不断推出全新的Lo服款式，并且通过和三丽鸥等品牌联名，保证自己的竞争力和壁垒。
刚开店的时候，铁球还在上大学，启动资金只有1000元。一边工作一边学习，尝试设计制售Lo服。2021年，铁球将告白气球家带上了淘宝造物节，推出自己的Lo服雨衣，改变了传统雨衣固定的款式，受到不少年轻人的追捧。
和其他类目不一样，Lo服有自己的圈子购物。铁球的团队会在社交和内容平台上种草，再引流回到淘宝，慢慢沉淀了自己的粉丝。
依靠卖洛丽塔服饰和周边，“告白气球家”的年销售额超千万元。一度在上海、广州、成都都开了线下店。受到疫情影响，今年关闭了部分线下店，集中经营线上。
在铁球看来，店铺最大的吸引力就是做原创设计，衣服平价。“我们的衣服不会太贵，你在网上看过不需要试穿就会下单。”铁球告诉记者，“最重要的是我知道年轻女生喜欢什么。”
“新四大金刚”登场
铁球这样的小众商家在淘宝上起飞背后，是消费者生活方式和需求的变化。
今年“双11”明显的变化是冒出了很多新面孔。越来越多潮流玩具、宠物、珠宝、运动户外的商家在更为积极地晒战报。在商家圈，对应网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”，潮流玩具、宠物、运动户外、珠宝被称为“新四大金刚”，正在飞速成长。
天猫的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元。
和“老四大金刚”相比，“新四大金刚”玩具、宠物、运动户外、珠宝等都不是刚需，但越来越多的年轻人愿意为此买单，背后是持续升温的情绪消费。长达三年的疫情让人们的消费心理也在发生改变，人与人的交往更多走向线上，但对情感的需求却更加强烈。这些需求转化到购买力上，拓展了新方向。
“我家狗生活费比我都高。”YUMMY队长宠物商店是一家8年老店，主打宠物用品“一站式购物”，今年“天猫双11”预售期同比增长50%。作为一个特殊的现象，“大孩子”们也都有了专属玩具。潮玩、国风积木、泡泡玛特的流行印证了这种情绪价值。
像铁球这样的95后、00后商家在淘宝上开店，自己喜欢什么就卖什么，正好抓住了这样的机会。此前淘宝造物节的数据显示，90后、00后商家数合计400万人，其中00后商家数已经接近100万人。国内18～30岁的年轻人，差不多每80个人里就有一个淘宝卖家。
清华大学经管学院的研究显示，更多的00后商家选择淘宝创业，更倾向于选择细分赛道，有强烈的表达欲望，在各自爱好的领域灵活创业，满足特定群体小众个性化需求。
（编辑：张靖超 校对：颜京宁）
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