奥特莱斯是一个舶来品，最早源于20世纪二三十年代的美国，在国外，它有个英文名称叫做 “OUTLETS”。最早的奥特莱斯，就是”工厂直销店”，用来处理尾货的，后来逐步演化成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并由此发展成为一个独立的商业零售业态。现在，奥特莱斯在零售商业中，专指销售过季品牌、以及下架、断码商品的商店组成的购物中心，也称为”品牌直销购物中心”。
奥特莱斯主要生存在城郊结合部，通常离市中心大概有半小时到一小时的车程，奥特莱斯之所以兴起，主要是上世纪初，以美国为代表的西方资本主义国家进入高速发展阶段，在资本的不断积累下，美国催生了一个数量庞大的中产阶级阶层，此时汽车工业兴起，小车开始走入普通人的生活，而有了先进交通工具以后，这种位于城郊部的商业形态，才真正走到了人们的生活当中。
进入20世纪70年代以后，奥特莱斯开始在美国盛行开来，到90年代末期，奥特莱斯在美国已经发展到300多家，逐步发展成为各种品牌商品齐全，购物环境良好、功能配套完善的集休闲购物为一体的大型商业零售业态，在美国、欧洲、日本等国家地区，奥特莱斯均出现了蓬勃发展。
我国引进奥特莱斯是在2002年，当时，时任北京燕莎商城总经理的万文英，将这种业态引进来，成立了中国第一家奥特莱斯——燕莎奥特莱斯，万文英由此成为中国第一个吃到奥特莱斯螃蟹的人。到2006年，奥特莱斯开始在全国雨后春笋般盛行开来，经过10多年的发展，据统计，直到2018年，奥特莱斯在中国的总数已经达到了400多家。
在中国，奥特莱斯生逢其时，却又生不逢时
说奥特莱斯生逢其时，是因为奥特莱斯引入中国的时间，正是中国房地产商品化改革启动，房地产即将进入高速发展的前夕，奥特莱斯作为一种地处城郊部的大型商业零售业态，对土地面积的需求量极大，而中国城市在发展初期，对这种大型商业项目的带动效应也抱着极大的期待值，两者一拍即合。
随着房地产市场的不断发展，城市范围越来越大，曾经的郊区慢慢变成了城区，原来奥特莱斯所处的地块不断升值，仅在土地升值这一块，奥特莱斯就已经成为最大的赢家。
说奥特莱斯生不逢时，是因为奥特莱斯在进入中国的这段时间，正是中国互联网高速发展的时期，而互联网带来了电子商务的发展，使得人们的购物习惯，出现了翻天覆地的改变，人们开始慢慢习惯于网上购物。而奥特莱斯，则需要人人驾车前往郊区购物，这种购物的习惯还没有形成，就已经被网上购物所取代，由此对奥特莱斯带来的打击是致命的，电子商务，网上购物，自然成为了奥特莱斯的”天敌”。
奥特莱斯在中国，终于长成了”怪胎”
正是基于上述两个原因，奥特莱斯一来到中国的土地上，就开始无所适从。在房地产高速发展的背景下，拿下大幅的土地开发建设商业体，按商业地产项目的模式来运作，成为奥特莱斯在中国的一种”异体”，而真正能够把奥特莱斯作为大型商业零售业态来经营的，却少之又少。
为什么会出现这样的情况？因为，在房地产大发展的背景下，土地增值空间巨大，只要拿下土地，就算不开发不经营，也能够稳赚，如果能够开发出商业体，整个项目就可以通过银行贷款、物业抵押等多种方式获取资金，总体来说，从房地产开发的角度来做项目，就要容易得多。
而在互联网电商的攻击下，如果要真正在城郊结合部，以商业零售业态模式来运作成功一个奥特莱斯，其难度要比想象中大得多。衡量的结果，很多开发商、运营商开始放弃”纯正血统”的奥特莱斯，选择了以房地产开发模式来运作奥特莱斯项目。
还有一部分开发商、运营商则将两者结合起来，一边做商业地产开发、一边做奥特莱斯品牌折扣中心，定位不清，无法构成核心竞争力，直到今天，国内大部分奥特莱斯开发商依然以商业地产开发为主导。最后，奥特莱斯在中国就彻底变成了一个四不像的”怪胎”。
造成奥特莱斯现状的原因
笔者认为，奥特莱斯在中国的现状，主要原因除了房地产大发展跟互联网电商降维打击外，还有来自两个方面的主要原因，即行业共性问题和项目个性化问题。
01 行业共性问题
奥特莱斯是个舶来品，在中国没有生存发展的历史积淀，对于这种新兴业态，国内消费者的认知度不高，且缺乏消费习惯；
在源生地，奥特莱斯的目标消费群体是一个数量庞大的中产阶级阶层，作为发展中国家的中国，这个阶层的形成尚需时日。
中国中高端消费市场正处在高速发展阶段，为了保有品牌价值，大部分国际一线品牌都不愿意将中国的奥特莱斯作为销售终端，从而导致直营店少、名品折扣面窄、折扣率低、货源不充足、经营成本高等诸多问题；
消费文化问题，一是国人刚从温饱阶段过来，对于”品牌”的价值观还在形成阶段；二是，中国人特有的”面子”文化，成为制约奥特莱斯发展的隐形杀手，亦即：”富人的面子比折扣重要，折扣比面子重要的都是穷人”，而介于富人与穷人之间的中产，则成为”尴尬”目标人群。
02 项目个性化问题
项目的硬件问题。比方说项目选址、交通条件、购物环境等，达不到项目良性发展的需求；
奥特莱斯的专业经营管理人才缺乏，导致项目总体运作中的招商、经营或管理水平等问题；
入驻商家的总体实力和经营能力问题。这里面既有整个业态存在的制约因素，也有企业自身问题造成的要素缺失；
奥特莱斯的定位问题。也就是把奥特莱斯作为商业地产项目来开发，还是作为”纯正血统”的商业零售业态来经营。基于奥莱需要大面积土地的特性，开发商将其作为一种土地储备的手段，至于奥特莱斯能否做好，倒成了无关紧要的事情。
结语
来自《奥莱视界》数据显示，全国历年新增奥特莱斯项目的存活率不足20%，尽管奥特莱斯在中国已经达到400多家，但TOP20的市场占有率却超过全国总数的50%以上，由此可见，两极分化的态势异常明显。目前，奥特莱斯第一梯队中，主要有百联、燕莎、佛罗伦萨小镇等，此外，还有沈阳兴隆、成都时代、重庆砂之船等，市场表现不俗，而绝大部分，要么”挂羊头卖狗肉”，要么就直接做成了”怪胎”，真正属于有品牌、有影响的纯正奥特莱斯屈指可数。
奥特莱斯在中国已经走过了16个年头，当我们再来回顾奥特莱斯这些年的发展，不难发现，尽管奥特莱斯遍地开花，但是在众多商业业态，如购物中心、百货商店、大型零售连锁、商业街等诸多模式中，从来不觉得奥特莱斯是身边不可缺少的存在。”可有可无”使得奥特莱斯成为商业零售领域的”鸡肋”，远嫁中国的奥特莱斯，似乎一直水土不服，在互联网电商崛起的背景下，出生在城市边缘地带的奥特莱斯，最终宿命是走向零售商业的边缘。
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