垂直电商仿佛陷入一个怪圈：年年有人印证此路不通，却永远有人前仆后继。
近日，“寺库北京总部疑似跑路”登上热搜，现场视频显示，其大厦1-4层已经全部搬空，仅剩5层有部分工作人员。
此前，寺库已多次爆出“倒闭”传言，申请破产审查、股权被冻结、拖欠供应 商货款、下单不发货……这支曾经的“奢侈品电商第一股”早已跌落神坛。
“母婴电商第一独角兽”蜜芽App，也即将在9月10日停止服务并下架；专注女性穿搭的蘑菇街，不久前交出亏损2.28亿元半年报成绩单，5年亏损42亿元。
12年来，垂直电商领域融资超过1300亿元，但烧钱营销过后，聚美优品、衣二三等数十家电商平台，没有建立技术或供应链壁垒，纷纷停止运营或陷入亏损泥潭。
（图片来源：雪豹财经社）
上海财经大学电子商务/政务研究所执行所长崔丽丽向九派财经表示，“2016年后，垂直电商就面临着公域流量的中心化趋势和马太效应，除非在品类、供应链或性价比上有特别优势，否则流量很有可能会被大平台虹吸。”
【1】高开低走，垂直电商难掩落寞
2008年，李日学创办寺库，他曾野心勃勃，称要打造一家百年企业。2017年，寺库登陆纳斯达克，但上市首日，股价就比发行价下跌了23.08%。此后持续走低，市值蒸发超过50亿元人民币——资本似乎早已嗅到其背后的风险。
寺库的诞生，得益于国内市场的消费升级。崔丽丽将2015年作为国内奢侈品市场的分水岭。在此之前，寺库的诞生和迅速生长可谓占尽“天时地利人和”——国内市场对奢侈品的认知刚刚入门，催生对专业的一站式平台的需求。在二三线城市，大型商圈有限，消费者购买和接触奢侈品不是易事。
但2015年之后，国内奢侈品的消费环境发生剧变。其中最大的“搅局者”，便是小红书和海淘，前者提供了更通俗易懂的奢侈品相关内容，后者让消费者可以直接触达到全球市场，人们了解和消费奢侈品的机会成本大大降低，寺库的优势逐渐消失。
（LV进驻小红书）
这一年开始，寺库也曾今尝试寻找新的增收渠道，将业务范畴扩充至寺库商业、寺库金融、寺库智能、寺库社群等板块，并且力图摆脱“奢侈品”的单一标签，转向“精品好物”和“高端定制化”，但都无疾而终。
寺库的落寞，几乎是所有垂直电商成长的缩影。
虽然近些年奢侈品市场蛋糕越做越大，但品牌方倾向于自主运营直播间、小程序，或入驻综合电商平台。
所以，小型垂直平台拿不到授权，只能从平行供应商处进货，利润微薄。在用户端，消费者习惯在品牌线下专柜体验尊贵服务、享受正品保障。有业内人士透露，目前成功引入一位用户下单的成本高达1500元，流量过于昂贵。
十年来，尚品网、品聚网、尊库网、新浪奢品等电商平台陆续关停。2019年开始，寺库营收、毛利率、活跃用户的增速都在持续降低，逐渐由盈转亏。到了2021年下半年，寺库净亏损高达5.66亿元，并于今年开启破产清算。
【2】“后浪”也卷不动了
寺库们曾经有机会在崛起的奢侈品市场抓住红利。
在崔丽丽看来，在奢侈品市场环境变化时，平台应当重新思考能为顾客提供更多的价值，比如增加维护保养、二手转让等服务。
事实证明，奢侈品售后服务市场同样潜力巨大。奢侈品二手交易平台红布林在2020年得到千万美元融资，并在2021年月活超过寺库。
而通过社交化把“精选好物”推向用户的得物，曾经对寺库造成了更大的冲击。海豚社榜单数据显示，这一由虎扑孵化的球鞋鉴定、交易平台，2019年到2021年的交易额，从约65亿元，上升到500亿元、800亿元，估值更是超过100亿美元。
为了提升流量，得物也将销售范围拓展至潮牌、腕表、箱包、配饰、美妆、数码等领域。2021年末，得物进一步加码与小红书的潮流博主争夺战，宣布未来一年将在内容社区投入3.2亿现金和200亿流量。今年4月，得物上线视频号功能，提出千万现金补贴扶持作者。
（得物“全球购”中的部分奢侈品品牌）
然而，海豚社榜单数据显示，得物的GMV增速从700%，骤降到60%。今年6月，有知情人士透露，字节跳动正在考虑出售得物的少数股权。
此前，卖服饰的淘宝、卖3C的京东，卖图书的亚马逊，都是从垂直品类发展到综合电商，成为巨头。海豚智库数据显示，2021年，淘系平台占有53%的中国电商零售市场份额 、京东占比20%、拼多多占比15%、抖音电商占比5%、快手电商占比4%，剩下不到5%的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。
相比于京东通过自建高质量物流体系，收获大批忠实用户，得物对核心用户的服务显然不如人意。在黑猫平台上，苏宁易购和唯品会投诉量都在3万次左右，得物却高达16.69万次，主要涉及假货、不退款等问题。
【3】“寒气”逼人，“活路”在哪？
对于垂直电商而言，更大的焦虑来自整个行业。
月初，阿里巴巴发布季度财报，历史上首次没有公布年活、月活跃消费者的数量变化，也折射出人口红利耗尽、互联网平台流量增长的困境。
何况，与综合电商相比，垂直电商对流量的要求更为精准，获客成本较高。
早在2017年，为了解决流量缺失问题，从代购起家的母婴平台蜜芽推出plus会员制度，收费高达399元，鼓励用户拉新；却多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，曾陷“传销风波”。
面对重重困境，蜜芽创始人刘楠如今决定放弃电商平台，将公司分拆重组，只专注于婴童洗护品牌“兔头妈妈”，2022年上半年销售收入突破2亿元。虽然不复往日野心，但也是在跳出被综合性电商平台虹吸流量的宿命、寻求存活。
同样陷入增长困境的，还有折扣电商唯品会，8月19日，其发布2022年第二季度财报，营收、订单量、活跃客户数均出现了不同程度的下滑。不过，唯品会，将营销费用从上年同期的14.08亿元，砍至5.56亿元，不断下滑的净利润才转为增长。
不再大力营销吸引新流量，唯品会转而聚焦于高价值用户的拉新和留存，今年二季度，唯品会SVIP活跃用户数量同比增长21%，SVIP对线上净GMV贡献占比达38%，提升了用户粘性和复购率。
崔丽丽表示，“垂直电商一定要做小而美，坚持核心业务、做深护城河。这种护城河的边界可能是下沉到供应链，有独特的产品力，或者是绝佳的履约能力，也可能是把人群做深做透，能够不断解决痛点、挠到痒点。”
九派财经记者 夏雯琪
【来源：九派财经】
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