2022年，在拥有1260万人口、92%互联网普及率以及79%智能手机普及率的情况下，日本实现了5.1万亿美元的GDP以及1660亿美元的电子商务年度总额，并达到14.7%的电子商务年增长率。
一、日本市场概述
日本拥有全球最多的老年人口，但年轻一代为电子商务发展提供了强大助推力。
一直以来，日本的经济影响力遍及全球。日本电子商务规模位列全球第四。体量以每年14.7%的速度持续增长，总收入预计将在2025年达到3,240亿美元。
尽管电子商务领域增量可观，日本经济还是不免受到新冠疫情冲击。奥密克戎变体引发病例激增，导致日本消费者信心指数在2021年12月至2022年1月期间下降2.4个百分点，达到5个月以来的最低点，表明纵使经济开始恢复，未来如新冠疫情再次爆发仍会对市场造成明显冲击。除了影响经济走势外，新冠疫情也改变了日本年轻消费者的网购习惯。
日本拥有全球最多的老年人口，但年轻一代为电子商务发展注入了新兴动力。
日本的年轻及高收入消费群体计划增加今年的网购时间。在日本年轻消费者看来，疫情已经过去，80%的日本 消费者希望在2022年“恢复正常”，其中Z世代占多数。
二、日本消费者掠影
在日本，有31%的消费者选择跨境网购，他们偏好使用日语，且跨境网购行为有77%在智能手机端进行，41%则在笔记本电脑端进行，他们一般会选择三种跨境网购支付方式：信用卡（53%）、PayPal（12%）和便利店（12%）。
日本消费者选择不同购物方式的主要动因：
·68%的消费者选择本地电商平台，希望支持当地跨境电商发展
·66%的消费者选择跨境大规模平台，希望从其他市场购物。
·54%的消费者选择配送时间更长的跨境电商，希望减少花费。
他们选择跨境网购的主要动因：
·53%的消费者认为通过跨境网购可以购买当地市场买不到的商品。
·47%的消费者认为跨境网购的价格更实惠。
·37%的消费者想通过跨境网购探索新鲜有趣的商品。
在这些跨境网购消费者中，他们的年龄层分布为18—24岁（20%）、25—34岁（27%）、35—44岁（24%）、45—54岁（16%）、55—64岁（14%），他们通过跨境网购购买的热门品类有服饰/服装（34%）、和化妆品（21%）和娱乐（16%）。
这些消费者在跨境网购时一般会选择以下三种平台：电商平台（76%）、网店/零售商网站（43%）和品牌官网（34%），在把美国（31%）、中国（31%）和韩国（31%）作为主要的跨境网购市场的同时，他们还通过搜索引擎（44%）、社交媒体广告（37%）和朋友/家人推荐（35%）搜寻产品或品牌。
三、对日本市场的主要洞察
移动端掌上购物正在席卷日本年轻消费者。年轻消费者的追求成为日本电子商务未来的主要决定因素之一。随着年轻消费者热衷于购买低价商品，质量不再成为日本消费者首要关注的因素。
日本跨境网购热度渐涨。自2020年以来，跨境电商交易规模增长9%。
此外，疫情前普及率较低的移动电子商务也获得提振，自2020年以来翻了一番。智能手机使用率在年轻消费者中占比最高，93%的20到29岁消费者拥有智能手机。
1、43%日本本土消费者偏好使用日语网站。
科技动因：日本消费者偏好在购买前做功课，因此日本网站往往使用大量文案。日语的词序和结构无法直接从其他语言翻译，这突显出地道翻译的重要性。跨境商家可以精心打造内容通俗易懂的网站，以此赢得日本消费者青睐。
2、58%日本跨境交易来自服装品类。
行为 / 文化动因 ：商家需要重点关注日本消费者的新品采购地。美国一直是日本最主要的国际贸易伙伴。近几年来，韩国等距离较近的亚洲国家正在成为日本跨境网购的首选目的地。日本消费者 还会通过跨境电商网站购买具有文化象征意义的“原装”商品，比如法国葡萄酒和瑞士手表。
3、三分之一网购消费者更愿意为现货商品支出更多费用。
消费者期待动因：日本老年消费者因新冠疫情开始网购，其中46%的老年消费者表示将长期进行网购。各个年龄段的 日本消费者都将商品库存作为跨境网购的首要考虑因素。准备进军日本市场的商家需要保证供应链 能够满足日本消费者的需求，或是在最后一公里配送环节寻求当地合作。
四、布局日本市场的三个要点
1、网站本地化和客服支持可以赢得消费者信赖
唯有根据日本消费者的期待量身打造电子商务体验，才能赢得市场青睐。提供经过专业翻译的日语产品详情，有助于满足日本消费者详实了解产品的普遍需求。为了做到这一点，商家可能需要为此投入额外精力，彻底改变适合欧美的网站操作或移动端体验。
2、年轻一代引领消费潮流
日本老年人口基数大，但年轻一代才是跨境电商的主力。年轻消费者对购物体验有着特别的期待，他们追求良好的移动端体验、优惠的价格以及不断融合社交媒体习惯的购物平台。品牌在拓展日本市场时可以从这几大方面切入，建立竞争优势。
3、满足消费者的即时购买需求
日本消费者属于冲动型消费者，倾向于根据所需商品的库存情况做出购买决策。商家在发力日本市场时应确保销售渠道稳定可靠，以满足消费者的购买需求。在产品供应上具有竞争优势的品牌更有可能跑赢日本市场。
封面/图虫创意
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