■本报记者 夏 芳
顶着亚马逊合作伙伴的美味七七因资金链断裂而倒闭，这也揭开了生鲜电商行业“死拼资本粗放运营”的冰山一角。但是，生鲜电商行业并没有因为美味七七之死而停步不前，相反，新一轮的生鲜电商抢滩大战即将拉开，它们试图在生鲜电商这片“蓝海”中闯出属于自己的天下。
在生鲜行业默默耕耘了5年的优品悦动，一改往日的低调，决定举起扩张大旗，复制北京模式向全国扩张。在优品悦动高管们看来，在接下来的5年、10年甚至更长的时间内，要营收也要利润的双增长已经提上优品悦动的日程。
对此，优品悦动CEO毛剑波接受《证券日报》记者采访时表示，北京是公司起步最早的城市，现在的重点布局城市重点有上海、南京、深圳和太原。未来，公司的业绩应该会以3倍-4倍的速度增长。
在毛剑波看来，大部分传统电商都是属于快速覆盖全国，但实际上以美国的经验，一些细分的领域并不适合一下子铺开很多城市。亚马逊Fresh先做了五年的西雅图，之后才去了下一个城市。生鲜电商有基础设施的问题，所以，区域化生鲜电商在一个城市完成扩展，稳定下来，再去下一个城市才是比较好的路子，发展速度要看资金和技术能否跟得上。
生鲜电商成电商最后一片蓝海
中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，2015年此项数据达到560亿元，预计2018年将达1283亿元。
事实上，虽然冷链物流这块是阻碍生鲜电商发展的主因，但是，受国内电商环境不断优化、消费者需求升级等因素影响，生鲜电商万亿的市场空间正在不断释放。
而巨大商机引来互联网巨头的觊觎，今年上半年，京东宣布斥资100亿元打造生鲜配送一体化网络；天猫生鲜建立先行赔付机制，用户“坏果包赔”最高授信额度达1万元；与此同时，生鲜垂直电商也纷纷受到资本青睐，易果生鲜和本来生活先后完成共计2亿美元和1.17亿美元的融资。
当众多的目光聚焦在生鲜电商领域之际，4月7日，顶着亚马逊合作伙伴的美味七七，宣布因资金链断裂暂停营业，业内人士指出，如果生鲜电商找不到有效的盈利路径，一旦资金烧光必然面临倒闭。
无独有偶，作为生鲜电商最早的开路者，优菜网在强撑2年后退出市场。其成立之初主营中高端有机蔬菜，并且实现了盈利。但之后将品类扩大到普通蔬菜，从新发地蔬菜批发市场直接采购。溢价不足、客户体验急剧下降，导致客单价和利润率上不去，几近倒闭。优菜网创始人也曾道出自己的感受，背离“优菜”宗旨盲目扩大品类是祸根所在，与美味七七可谓殊途同归。
在业内人士看来，作为电商领域最后一片蓝海，即将经由爆发期过渡为理性发展期的生鲜电商，与“标准化程度”极高的传统电商相比，在管理和运营方面差异极大，如何既盈利又增长，需要全新的思考逻辑，需要回答好“产品品类”、“采购渠道”、“线下布点”、“城市展开”、“信用底限”这5大问题。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示，生鲜电商的存活率不高，主要是配送、生鲜冷链的成本较大。企业股东成本与固定投资相当大，当前阶段做生鲜遇到的挑战和困难会比较多。
而据了解，专注原装进口食材领域的优品悦动，5年时间里仅拓展了近1000个SKU，其价格能与国内同类优质食材比拼，在年营业额1亿元规模上仍然稳定盈利，完全可以作为行业教材。
对此，朱丹蓬表示，优品公司经营项目里面看，跟其它生鲜有一定的区别，走进口高端生鲜，但是这个目标受众比较窄，这就加大了公司的配送成本，从未来布局来看是比较好的，当前用户群向下扩展时，配送所占成本相应增加，就需要处理好资本容量与扩张速度的平衡，但是否能支撑到公司走多少年目前不好评判，优品需要大的资金财团来做这件事，如果没有大的资金注入，很容易做成先烈。
“O+O”模式助力产业升级
市场调研机构尼尔森的报告显示，当前95%的生鲜电商处于亏损状态，可以持平或收益的不到5%。“优品聚购”深耕社群带动企业盈利，从而避免落入020模式盲目开店、烧钱获客的俗套。
事实上，与3C产品不同，非标特性明显的生鲜电商，其用户的收货体验非常重要，这就要求冷链配送要高度关注设备的专业性及客户的匹配性，既要运用线上大数据分析进行规划和管理，又要通过线下的互动沟通，降低配送成本，提高顾客采购单价。
据了解，优品悦动成立至今的5年时间里，逐步建立起“干线、支线、节点”的配送体系，发展路径与Amazon Fresh一致，在北京的整体业务良性运营起来后，才敢开始考虑进一步拓展和深耕上广深等一线城市。
与其它生鲜电商通过加盟方式铺设“线下零售及自提点”不同，根据用户地域聚集的特性，当一个区域内用户达到一定规模时，优品悦动才会建立线下的“4S店”——优品小站，既能实现服务半径内2小时食材送达，又从体验、销售、配送、附加服务等方面，以多种增值服务提升客户黏性，同时在客单价提升方面亦能起到重要作用。基于“地域标签”，居住区和企业是生鲜电商进行运营管理的焦点区域，加之“朋友圈标签”，二者共同构成了“社群电商”的底层基础，而推动其正向运转的则是“用户口碑”。利用人群的高相关性，在“社群电商”模式下，客单价更高且用户黏性大，易于产生口碑传播效应，从而降低了营销支出和配送成本。
基于5年多的运营经验，优品悦动CEO毛剑波表示：“O+O强调线上与线下的融合转化和协同作用，二者相互补充优化，会承载更好的消费体验。目前，优品悦动在线上电商渠道已全线布局，包括自有电商网站‘优品悦动’，并入驻京东、1号店、天猫等第三方平台。”
而对于资本的需求，毛剑波表示，公司保持盈利，目前没有资金压力。公司去年10月份完成A轮融资3000万元，今年决定拿出融资额的一半来开拓市场。
截至目前，优品悦动的平均客单价超过400元，复购率超过5成，在营收规模仅有1亿元的基础上，公司提出预计到2018年，3年实现销售数据达到30亿元的目标。
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